12 / 06 / 2019
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"Establecer una cultura de medición de la empresa y del departamento de comunicación, es imprescindible"

Boris Gayoso y Carlos Correa, socios de Cecubo Boris Gayoso y Carlos Correa, socios de Cecubo

Carlos Correa y Boris Gayoso, socios de la consultora Cecubo Group, especializada en business intelligence aplicado a la comunicación y el marketing, han sido entrevistados por Dircom Galicia con motivo de su participación en el afterwork “Métricas para departamentos de comunicación: más allá del ROI y la audiencia”. Durante la sesión, que ha tenido lugar en el Club Financiero Atlántico de A Coruña, los invitados han explicado cómo hacer esta medición de forma personalizada y fácil de explicar.

La medición nos permite demostrar el retorno del trabajo de agencias y departamentos de comunicación y organizaciones.¿Qué parámetros de medición deberían establecerse en las organizaciones para evaluar la comunicación?

Hay una frase que concentra lo que nosotros entendemos por analizar y evaluar la comunicación de las organizaciones y es que “en la era del contenido, midamos el contenido”. Es decir, no podemos limitar el análisis de la comunicación a una contabilización de impactos o al VPE (Valor Publicitario Equivalente), ya que la comunicación no es publicidad ni tampoco marketing.

La propia razón de ser de la comunicación, al menos así lo vemos en Cecubo, nos lleva a configurar unos indicadores que primen los valores cualitativos de la marca o empresa.  Es ahí donde es necesario establecer unos KPI´s que tengan en cuenta variables como el protagonismo de la marca, sentimientos/valoración, temas/framing de la empresa, los mensajes emitidos, o los atributos y valores de marca.

Del mismo modo, el análisis de la comunicación no puede limitarse al estudio de la presencia en medios sino que es necesario estas variables estén vinculadas con el resto de métricas estratégicas de la organización.

 

Apostar por la integración de sistemas de medición en los procesos de toma de decisiones proporciona muchos beneficios para las organizaciones. ¿Cuál es el de mayor valor para las compañías?

En primer lugar, consideramos que las empresas, al igual que otras organizaciones, son auténticas máquinas comunicativas, transmisores de señales continuas. Emitimos y recibimos mensajes de manera consciente o inconsciente, por lo que el manejo de esa imagen o comunicación tiene que suponer una parte fundamental en la gestión empresarial. 

La afectación de la imagen pública, y el posicionamiento comunicacional, afecta directamente al negocio, a la cuenta de resultados. No sólo en momentos de crisis corporativa, tal y como algunos creen, sino en la configuración constante de un relato que permita llegar a sus públicos/clientes de la forma más beneficiosa posible. 

Porque si, como decimos, lo que no se comunica no existe, en una empresa lo que no se vende no suma. De ahí la importancia de establecer indicadores de comunicación que permitan acoplarse a los indicadores económicos de las compañías.

 

¿Cuáles consideran que son los principales retos a los que se enfrentan los departamentos de comunicación en este ámbito?

Establecer una cultura de la medición de la empresa, y del departamento de comunicación, es el primer paso imprescindible. Instalar una cultura de datos que reconozca el valor de la medición como pieza fundamental y que constituya la base sobre la que planificar y administrar las acciones de comunicación. De este modo, es necesario establecer el sistema de medición al inicio del todo el proceso de comunicación para que la métrica sea la impulsora de esa comunicación.

Por otro lado, es fundamental pasar de la medición básica de impactos en medios de comunicación a establecer un sistema que consiga medir el contenido. Sin infravalorar la consecución y, por tanto, la medición cuantitativa de los impactos, es preciso que las empresas puedan transitar hacia el análisis de la calidad de dichos impactos y lograr así un mayor conocimiento del valor comunicacional que sus acciones tiene para la compañía, tratando de averiguar el perfil que ésta proyecta en los medios.

 

 ¿Por qué es importante que el responsable de comunicación este formado en medición?

No sólo que el responsable de comunicación esté formado en medición, sino que nosotros vamos más allá. Creemos que es importante que el departamento de comunicación de una empresa se empodere, también, en su faceta de gestor de datos y centralice el estudio y análisis de la repercusión y reputación de la marca, tratando de ganar espacio al departamento de marketing en funciones de medición. La transversalidad profesional y formativa con la que a menudo cuentan los departamentos de comunicación (comunicólogos, periodistas, sociólogos...) hace que sea la área de la compañía con mejores condiciones para desarrollar el trabajo de este tipo de estudios. Sin embargo esto en la actualidad no sucede.

 

A la hora de medir el impacto de la comunicación ¿cuáles son los puntos clave a tener en cuenta?

En primer lugar es necesario definir el caso de uso, es decir, establecer los objetivos de la medición que nos lleve a la implementación del Big Data en el departamento de comunicación. 

Una vez definido el caso de uso es imprescindible hacer un modelado de la realidad de la organización que nos permita conocer sus características en cuanto a imagen y reputación. Posteriormente debemos escoger las fuentes de datos sobre los que se extraerá la información necesaria para el procesamiento y análisis. 

A partir de ahí convertiremos los diferentes puntos de la estrategia de comunicación en variables que expliquen el modelo diseñado y que deriven en unos KPIs que permiten categorizar, valorar y tangibilizar cualitativamente la comunicación. 

Finalmente, y no menos importante, debemos aplicar de manera eficiente y rápida las conclusiones obtenidas del análisis de datos en la comunicación de la compañía y en las distintas áreas de negocio para que esta gestión de datos sea eficaz.

 

¿Por qué creen que existe una falta de estandarización en la medición del impacto de la comunicación?

 

En la medición de la comunicación no puede haber sistemas universales. Y esto es debido a que cada organización tiene una características determinadas, una forma de comunicar distinta y unos objetivos de comunicación diferentes. Es diferente medir la comunicación y la imagen de una empresa de alimentación que la de una empresa financiera, sobre todo cuando una vez obtenidos los indicadores de comunicación queremos correlacionarnos con datos de gestión y resultados de la empresa. Cada estrategia y cada plan de comunicación necesita un modelo de análisis y de datos personalizado. Por nuestra experiencia en estos años, todos los modelos de estandarización de la medición que se han tratado de implantar no han cubierto de manera correcta las necesidades de los departamentos de comunicación. 

 

En un entorno en constante cambio como el actual, la medición también debe cambiar. ¿Se están adaptando las corporaciones y los dircoms a esta nueva realidad? 

En los últimos 2 años algunos departamentos de comunicación han comenzado a tomar conciencia de la influencia del big data en su labor, sin embargo todavía son pocos los que en la práctica desarrollan la implementación del análisis de datos para la creación de su estrategia de comunicación, para conocer la opinión de sus públicos o para establecer el contacto con ellos de la manera más eficiente posible.

Atendiendo a los datos del European Communication Monitor, sólo el 21% de los departamentos de comunicación aseguran haber realizado acciones relacionadas con el big data. En América Latina este dato es todavía menor, siendo únicamente el 17,6 % de los departamentos y agencias de comunicación los que han implementado este tipo de sistema.

Entre las razones del uso tan bajo del análisis de datos -que también aparecen en este informe- se encuentran la falta de conocimientos de los responsables de comunicación en el manejo de esta metodología, y la falta de tiempo para pararse y analizar los resultados obtenidos. 

Es decir, hay un componente ligado a la gestión del cambio en las empresas basada en la correcta coordinación de los cambios organizativos que implica la aplicación de sistemas de medición, lo que en algunos casos es lento o muestra resistencias.

 

 

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