14 / 04 / 2015
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La clasificación y segmentación de los públicos es la llave de la comunicación de las organizaciones

De izqda. a dcha.: Andrea Oliveira y Kathy Matilla De izqda. a dcha.: Andrea Oliveira y Kathy Matilla

La Dra. Andrea Oliveira ha abierto el III Ciclo de los Seminarios de Comunicación y Prospectiva que realiza Dircom Catalunya, en esta ocasión bajo el título “Segmentación de públicos y de stakeholders y prospectiva: ¿un futuro sin segmentación? ¿Y si gestionamos el futuro? El sentido de la segmentación de los públicos en el s. XXI”.

En su análisis, ha comenzado destacando la importancia de hablar en plural: públicos y no público. Este profundo cambio conceptual, que configura la esencia de la doctrina de las relaciones públicas, no debe confundirse con la audiencia, ha señalado la Dra. Oliveira “que responde al colectivo de usuarios de un mismo medio de comunicación y que, por tanto, limita el concepto de público; mientras que los públicos, en plural, implican una relación similar y un interés común que pueden influir en el éxito o fracaso de la misma organización”.

La gestión de la estrategia de la comunicación necesita de la segmentación de públicos que, en relación con la investigación, se puede hacer por criterios relacionados con: la posición en relación a los límites de la organización (internos y externos); en función de la relación con la organización; de acuerdo con la posición organizacional sobre un tema –issue- concreto (defensores, opositores, no comprometidos); y, finalmente, de acuerdo con su grado de actividad conductual (activos, informados, latentes, no públicos).

En otro orden, la clasificación de los públicos responde a la jerarquización de los mismos siguiendo criterios de relevancia para la organización o el nivel de afectación relacionado con un problema generado por la organización.
Frente a un mal ejercicio del poder por parte de algunas grandes organizaciones, la sociedad civil prefiere creer en lo alternativo, lo nuevo y así se ha iniciado un proceso de desconfianza. La Dra. Oliveira ha destacado la madurez de algunas organizaciones de EE.UU., que mantienen una mayor interrelación con los públicos. Y, en este sentido, ha defendido que el buen uso de internet y las redes sociales “pueden ser el camino de atraer a los públicos”, diferenciando los grupos activos de los meramente informados y señalando la gran pérdida de sentido común en el que pueden degenerar algunos usos de las redes sociales.

Para la diversificación de los públicos hay que empezar por los internos de la organización con una clasificación tan sencilla como defensores y opositores. Por ello la Dra. Oliveira ha resaltado la importancia del papel que la comunicación interna puede desarrollar como cohesionadora de la cultura corporativa, creando trabajadores defensores de marca, “porque la gente necesita creer y aquí hay una oportunidad”.

Para acabar, la Dra. Oliveira ha señalado que los públicos están vivos, que cambian permanentemente de opiniones, percepciones y actitudes y que desde las organizaciones las relaciones con ellos son también variables. “Por ello, el mapa de públicos no es permanente y varía en relación con los cambios que se producen en el entorno y en los contextos económicos, jurídicos, políticos…”.

Tras la interesante exposición, se ha abierto un turno de debate de gran valor con los asistentes.

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