04 / 06 / 2020
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"La palabra clave del desconfinamiento será 'confianza'"

 

La primavera ha llegado este año más tarde a El Corte Inglés. Y por extensión a todas partes. Pero la compañía ha sabido adaptar hábilmente su famosa campaña publicitaria por un "Defensa tu primavera" por transmitir optimismo para salir de la crisis. Y aún más importante, está revolucionando sus centros comerciales para transmitir "seguridad y confianza" a consumidores post-Covid. Jordi Romañach, director de Comunicación y Relaciones Institucionales Cataluña y Baleares de El Corte Inglés responde a las preguntas de Dircom Catalunya.

Con la Covid-19 ver cerrar El Corte Inglés ha sido todo un símbolo de la gravedad de la situación para muchos ...
La situación nos ha hecho pensar en aquella frase de Blade runner: "he visto cosas que vosotros no creeríais ". Seguramente en el caso de El Corte Inglés, que es un comercio urbano y de proximidad, el impacto que causa a su entorno verlo casi cerrado es muy grande. En ningún momento hemos estado cerrados del todo, pero el porcentaje de ocupación ha sido menor.

El Corte Inglés en la mente de muchos ciudadanos es una suma de muchas experiencias diferentes y el hecho de que no pudiéramos operar con normalidad seguro que ha sido uno de los reflejos de la gravedad de una situación que nos ha desbordado a todos.

Os habéis encontrado con el escenario de mantener abiertos parcialmente vuestros centros para mantener la venta de alimentos. ¿Estaba prevista una contingencia como esta?

No, nos hemos encontrado en un escenario nuevo. Las soluciones también han tenido que ser nuevas. Estamos hablando de 70 días y pico de confinamiento. Esto no estaba previsto. Más allá de las frases hechas que dicen que cualquier crisis es una oportunidad, la apuesta para dar servicio en alimentación ha potenciado mucho la omnicanalidad. Pasados los primeros siete o diez días, la mayoría de los operadores de productos de gran consumo cortaron la posibilidad de el envío de alimentación a domicilio y nos quedamos solos en un servicio que requiere de una logística muy fuerte que no era fácil de tener en plena crisis del Covid-19. Y que, al mismo tiempo, tiene unos costes que no siempre hacen rentable este servicio.

Por eso la gran mayoría de supermercados dejaron de ofrecerlo. Y nosotros lo hemos mantenido a lo largo de toda la pandemia porque sabíamos que también había un trasfondo social: envíos a personas mayores, personas con alguna discapacidad, sanitarios... Presencialmente, en algunos casos hemos sido pioneros y nos hemos adelantado a decretos posteriores, como en la atención a la gente mayor, designando cajas exclusivas para ellos y horarios preferentes. O el sistema click and car, que ha permitido recoger la compra con el propio vehículo, que la verdad es que nos ha dado satisfacción, pero que no estaba previsto en ningún escenario de contingencia.

¿Cómo se ha afrontado la crisis a nivel comunicativo internamente?

Como en otros sectores, se han acelerado procesos que ya estaban establecidos. Ha habido momentos de sobrecarga de trabajo y de polivalencia de los trabajos. Hay trabajos que han desaparecido, como la atención presencial en venta de ropa o muebles, y se han convertido en
trabajos de picking de alimentación para la venta online. Para que esto se tradujera en sentimiento de pertenencia se ha potenciado una plataforma interna que se llama NEXO. Ha habido un uso muy intenso de la información en este canal. Los trabajadores querían saber que estaba haciendo la compañía, pero también qué prevención y seguridad podían tener al su puesto de trabajo, sobre todo al inicio cuando había mucho miedo.

En tiempo real, los empleados han sabido las noticias sobre la pandemia y sobre la relación de la empresa con la pandemia. Y para los trabajadores en ERTE ha habido un teléfono de asistencia, un buzón de correo para hacer preguntas, una atención sanitaria personalizada... Con 90.000 trabajadores hemos tenido todo tipo de situaciones. Con NEXO los hemos explicado en tiempo real todo lo que iba sucediendo y como los hemos querido atender.

¿Está acercando esta crisis la comunicación entre empresas y sindicatos? La comisión sindical de El Corte Inglés ha reconocido avances en proximidad y asistencia a los empleados de la empresa ...

Seguramente es una derivada, el clima social y laboral que ha provocado la pandemia. Se ha visto que había un criterio claro de cómo gestionarla. Se ha hecho bien y eso ha creado un clima de confianza. Si me dices descríbeme esta crisis y el desconfinamiento, la palabra clave es la confianza. De los trabajadores con la compañía y también de la compañía con todos los públicos objetivos. Todo el mundo ha visto que remábamos en una única dirección. Cuando hablamos de héroes sin capa, por supuesto que son los sanitarios, pero alerta, vaya con las cajeras, con los repositorios, con nuestro personal de seguridad, las personas de mantenimiento... Han funcionado perfectamente desde el minuto 1, y salir de casa no ha sido fácil durante muchos días. He visto muchos héroes sin capa cada día en El Corte Inglés.

Son tiempos de compromiso. ¿De qué manera se ha apostado por la responsabilidad social?
Estamos orgullosos, pero no hemos querido jugar al marketing social. Teníamos muy claro que la RSC es RSC, transmite valores, y hemos visto que alguna compañía que no necesariamente se distingue por hacer RSC pareció que eran referentes de la RSC del país. Nosotros hemos empezado a hablar de la RSC al cabo de 6 semanas de haber comenzado las acciones. Dimos mascarillas, pero no hicimos nota de prensa. Dejamos de cobrar las entregas a domicilio de los sanitarios y ni lo explicamos.

¿Cómo habéis elegido a vuestros partners y los proyectos donde colaboráis?
La estrategia fue muy clara: primero atender la emergencia sanitaria. Y en la fase dos atender a personas en riesgo de exclusión. Hemos ayudado al Ayuntamiento de Barcelona en el alojamiento para personas sin hogar en Fira de Barcelona. Y se reforzó la vinculación con Cáritas y otros programas. Hicimos convenio con la Fundación IRES. Nosotros pasamos la prueba del algodón porque la política ha sido reforzar los programas que ya teníamos. No era para salir en la foto. A la vista está que estamos arriba de todo de los rankings de RSC en España.

Estamos ya en fases de desescalada. ¿Cómo estáis preparando y aplicando la reapertura teniendo en cuenta que será clave la percepción de seguridad y confianza en las marcas?
Esta semana hemos abierto nuestro centro de Tarragona, el primero en Catalunya. Y en todo el territorio de España y Portugal abrirán un 50% de los centros en vertical con una limitación de aforo del 40% de espacio. Nuestra tarea es poder comunicar de manera natural que somos el lugar más seguro para podernos visitar. Enseñamos a periodistas centros de planchado con vapor de más de 60 grados para los probadores, cabinas de higienización de producto con rayos ultravioletas, tenemos unas fundas desechables para probarse los zapatos, también fundas para que el cliente pueda probar los colchones... Hay una complejidad que va dirigida a un solo camino: dar la sensación de máxima seguridad y máxima confianza para que se nos pueda visitar.

¿Trabajáis para afrontar un posible cambio en los hábitos del consumidor, que puede tender a evitar centros grandes y con aglomeraciones de personas?
Es evidente. Nosotros hemos quintuplicado los envíos a domicilio. Se venía diciendo desde hacía mucho tiempo. Pero ahora, de golpe, el cliente se ha aproximado a nosotros de manera diferente. Hemos potenciado al máximo la omnicanalidad. No es el canal lo que importa, sino la vinculación con la marca. Nosotros podemos compartir clientes online y clientes presenciales, y un mismo consumidor puede ser una cosa u otra según la gama de producto que compre. Sí que hay un grupo de consumidores que no nos habían testado online y pensamos que hemos salido bastante bien.

Vuestras acciones en publicidad siempre han sido referencia. ¿Cómo encaráis ahora Su mensaje externo en tiempos tan difíciles para mucha gente?
Estamos en medio de una campaña icónica. Teníamos un material grabado con la actriz Ana de Armas para hacer una campaña con el concepto habitual: "Ya es primavera". Y de golpe explota la pandemia. Se decide reutilizar la imagen, estrenar dos meses más tarde y cambiar el claim. Se adapta así la campaña en la realidad social, a lo que ha pasado en los balcones. Y decidimos salir con el mensaje "Defiende tu primavera" porque la primavera nos lo han robado. Un ejemplo de cómo adaptar un claim tan nuestro como el "Ya es primavera" en la situación actual. Y hacerlo con optimismo, porque todos tenemos ganas de salir a la calle y estar bajo el sol. Y lo hemos hecho sin hablar de producto. es un homenaje a la actitud ante la vida que ha tenido la ciudadanía durante el confinamiento.

 

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