14 / 05 / 2020
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Natalia Berenguer: "Ahora toca ayudar y sacar los valores de las personas y las compañías"

Danone quiere ser referente en la gestión de la crisis de la COVID-19. Su propósito de compañía, alimentar de forma saludable el máximo número de personas posible, adquiere en estos momentos más sentido que nunca. Hoy y mañana, ya que la sombra económica y social que dejará esta crisis será alargada. La secretaria general de Danone para el sur de Europa, Natalia Berenguer, reflexiona alrededor de todo ello en esta entrevista para Dircom Catalunya.

La pandemia por la Covid-19 está poniendo a prueba a todos, también a las empresas, que potencian su compromiso con la sociedad. ¿Qué estáis haciendo en Danone en este sentido?

Una línea de actuación que pusimos en marcha desde el inicio fue un programa de acción social que denominamos "Alimentar por amor" y que ordenaba de alguna manera donaciones de producto que ya realizábamos desde hace tiempo a través de entidades sociales como el Banco de los Alimentos.

Fue la manera más rápida de ayudar que encontramos, ya que sólo tuvimos que reforzar las donaciones para poder llegar a más personas que lo necesitaban. Después empezamos a dar producto a otros proyectos sociales como Cáritas, Cruz Roja, cantinas sociales ... Y empezaron a llegar peticiones de plataformas nuevas, sobre todo para atender con donaciones a personal sanitario. Hemos llegado con donaciones en muchos hospitales de varias comunidades autónomas, IFEMA en Madrid, Food for heroes o Warriors...

¿Qué tipo de producto entra en el programa de donaciones?

Damos cuatro tipos de productos. El más conocido es el yogur. Declaramos el compromiso de dar un millón de yogures al mes. Damos también aguas, leche de continuación para los bebés y después productos de nutrición especializada para gente con patologías, a menudo para consumo hospitalario. Esto lo pusimos en marcha enseguida y evidentemente todavía está en marcha.

En tiempos difíciles como estos, ¿cómo se puede hacer compatible este compromiso renovado con la sociedad con la bajada de ingresos de las empresas y la crisis económica y social que se pronostica a nivel global?

Por un lado, tienes el gran reto que con muy pocas horas tienes que dar respuesta al consumidor y tienes que reaccionar para evitar el desabastecimiento, pero, por otra parte, para una compañía como Danone, con un proyecto social muy arraigado, con un propósito muy claro, es el momento de estar allí, de ayudar y echar una mano a los colectivos vulnerables. No lo veo de otra manera.

¿Reactivar el propósito de las compañías tiene ahora más sentido que nunca?

Claro. El propósito de la compañía es "One planet, one health". Pero si después bajas la visión a ras de suelo es que "queremos alimentar de forma saludable el mayor número de personas posible". Y como decía al principio, en el contexto actual este compromiso tiene más sentido que nunca. Es importante, pero destacar que este propósito debe ser genuino, como es nuestro caso. Si no es así, el efecto contrario puede ser terrible para la reputación de las compañías y caer en el llamado greenwashing.

El producto bandera de Danone es más que nunca de consumo esencial y se asocia al cuidado y la salud familiar. ¿En términos de comunicación, habéis hecho algún reajuste en la imagen y los valores de marca que deseáis transmitir?

Hemos estructurado nuestra narrativa a través de dos líneas de trabajo que ya teníamos previamente: la comunicación corporativa o institucional y la comunicación de marca de producto. En ambos casos, sin embargo, vigilando mucho el tone of voice del lenguaje que utilizamos para no caer en paternalismos. Por este motivo hemos trabajado en base a dos ideas clave: la primera, hacer una llamada a no ser los únicos que hemos activado un programa de acción social, un call to action para que otras empresas también contribuyan. Y la segunda idea, adaptar la comunicación de las marcas de producto a la situación con el fin de estar más cerca de la gente que está en casa encerrada. Y, evidentemente, no se trata de compartimentos estancos, sino que la segunda se nutre en gran parte de la primera.

Si te fijas, todas las campañas van orientadas a "cuidarse desde casa". Ahora mismo no hay lugar para comunicar otra cosa. También hay una parte de intentar reconocer los trabajos de las entidades sociales, porque sin ellas todo sería mucho peor. Ahora toca ayudar y sacar los valores de las personas y de las compañías. Si ahora no lo hacemos, ¿cuándo lo haremos?

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Natalia Berenguer, secretaria general de Danone para el sur de Europa

Cuando la situación se estabilice, ¿cree que cambiará la manera de consumir de las familias y, por tanto, ¿a forma en que las marcas se habrá de comunicar con los consumidores?

Creo que nada será igual. De hecho, ya nada es igual que antes de la pandemia. Todo el mundo ya habla de la nueva normalidad y pienso que habrá conceptos en los que nos tendremos que focalizar aún más de lo que ya lo hacíamos desde Danone, como la salud, la colaboración, el cuidado de las personas mayores, reforzar el sentido de comunidad y local, naturalidad, etc.

Para nosotros, estos son territorios que ya forman parte de algunas de nuestras principales marcas, como Lanjarón, Danone o Light&Free, convirtiéndolas en lo que llamamos en Danone "marcas manifiesto". Es esencial que reflejen las tensiones que viven las personas, teniendo en cuenta que precisamente las marcas son nuestro punto de contacto con la sociedad.

¿Auguráis un nuevo impulso a la solidaridad, la sostenibilidad y ciertos valores en positivo con la crisis de la Covid-19?

Sí, y estos son nuestros temas en Danone. No creo que nos olvidemos todos de esto que nos está pasando. Creo que habrá nuevas tendencias y la gente se acogerá a ellas. Como decía antes, para nosotros estos temas forman parte de la agenda desde hace tiempo. A nadie le pasa por alto que el planeta nos ha puesto a prueba, y no podemos seguir como estamos. Y, por tanto, la comunicación y la interacción con el consumidor también cambiará.

¿Internamente, qué grandes cambios habéis tenido que poner en marcha y con qué objetivos estáis gestionando la crisis?

Nuestra primera preocupación fue cómo garantizar la seguridad de los empleados. Cómo mantener la producción y distribución con medidas estrictas para proteger a las personas de nuestros centros de trabajo. Y como darles también seguridad en estos momentos de incertidumbre tanto económica como laboral. Se escuchan en las noticias de ERTEs, nuevas legislaciones laborales, etc.

La compañía garantizó a todos los empleados, en todo el mundo, los salarios hasta junio. Sin duda, esto dio tranquilidad al empleado. Y luego algo que no nos había pasado en un siglo y es que con seis semanas hemos tenido que cambiar la forma de trabajar. Y de otra manera lo hubiéramos hecho con tiempo, un proyecto, unos análisis, post-análisis ... Se ha puesto en marcha toda la compañía trabajando desde casa en seis semanas. Lo hemos hecho con velocidad y, por tanto, hemos demostrado que es posible hacer las cosas de manera diferente.

¿Como trabajáis en la vuelta a la nueva normalidad, la reanudación del ritmo de producción, la nueva etapa que nos espera?

Producción no se ha detenido ni un día. La vuelta se está planteando siguiendo las recomendaciones de la administración, muy gradual y en fases. Estamos pendientes de que se recomienda desde los poderes públicos. Pero, primero, debemos tener en mente la seguridad de los trabajadores. Y después, teniendo en cuenta las situaciones personales de todos. Los niños no van a la escuela y depende de la situación de cada uno... Todos tendremos que ser muy flexibles. Todo lo que se pueda hacer desde casa continuará así, y vamos escuchando las recomendaciones de la administración que, a veces, cambian a menudo.

¿Cómo te gustaría que se recordara la gestión y el liderazgo de Danone durante esta crisis?

Me gustaría que se dijera que Danone ha estado a la altura. Protegiendo empleados, asegurando el surtido de nuestros productos a las personas que lo necesitan y, en particular, a los colectivos más vulnerables, a través de donaciones y ayudas económicas.

Y todo ello tal vez nos tiene que hacer reflexionar a todos un poco. Se confirma la misión última de la empresa: una compañía hoy en día ya no es sólo su cuenta de resultados, sino el impacto positivo que tiene en su comunidad. Como explicaba nuestro CEO y Presidente, Emmanuel Faber, en una entrevista reciente publicada en El País, "la justicia social es urgente".

 

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