25 / 02 / 2020
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • GooglePlus

“El dircom té un paper clau a l’hora d’entendre per on va la conversa social i estimular el procés d’adaptació a les organitzacions”

Amb motiu de la seva reelecció com a presidenta de Dircom Catalunya, Maria Lluïsa Martínez Gistau ens detalla els objectius del nou mandat i aprofundeix en les qüestions clau a les quals s’enfronta el director de comunicació avui dia.

Ha renovat la presidència al capdavant de Dircom Catalunya. Quins reptes té per endavant per als pròxims 4 anys?

Un dels objectius principals d’aquest mandat serà reforçar el paper clau de l’Associació a Catalunya. Estem molt satisfets perquè en només quatre anys hem passat dels 140 socis a més de 200, d’algunes de les empreses i de les institucions més importants de Catalunya, això malgrat les circumstàncies i la crisi dels últims anys. Dircom Catalunya avui representa la cinquena part de Dircom a escala nacional.

Vol dir que se’ns reconeix a Catalunya com a interlocutor necessari per posar en valor el paper estratègic de la comunicació i el dircom i situar-lo en els llocs on es prenen les decisions estratègiques a les organitzacions. Hem de continuar en aquest camí.

Per una altra banda, mantenim el compromís de procurar fer la feina més fàcil als professionals de la comunicació, oferint-los més eines i formació per poder portar-la a terme. En aquesta línia, la Junta que presideixo tornarà a posar l’accent en la formació i el coneixement, que considerem imprescindible perquè el dircom pugui exercir amb totes les garanties el rol estratègic i de management que defensem a l’Associació. En aquest sentit, seguirem emfasitzant la incorporació de mètriques que ajudin a la gestió d’intangibles, a la transformació digital, i els canvis tecnològics que ens està tocant viure, que ens obliguen a tots a un aprenentatge continu.

La professió ha experimentat grans canvis en els darrers temps. Quins són els grans reptes del futur immediat en la gestió de la comunicació i la reputació?

Els últims anys hem viscut una gran transformació social i econòmica i, en paral·lel, la nostra professió també ha progressat substancialment: de ser considerada una professió emergent fins a la realitat actual, en què la direcció de comunicació ocupa un paper estratègic en les organitzacions i engloba cada cop més funcions, vinculades totes elles amb la gestió d’intangibles i la reputació.

Quan parlem de gestionar la reputació corporativa ens referim a incidir positivament en les percepcions que de l’empresa tenen els seus diferents grups d’interès, des d’empleats a clients, passant per reguladors, accionistes, mitjans de comunicació, tercer sector, etc.
Amb això es busca guanyar-nos la confiança d’aquests stakeholders i ser rellevants per ells, fet que en últim terme genera una actitud positiva i influeix en la seva presa de decisions respecte a l’empresa.

Però aquesta gestió de la reputació no és una feina fàcil en aquests moments a causa de diversos factors, entre els quals destacaria, en primer lloc, l’erosió progressiva de la reputació empresarial i un escepticisme generalitzat de la ciutadania cap a les empreses, tal com venen alertant estudis d’entitats com Reputation Institute o Trust Barometer d’Edelman.

D’una altra banda, les empreses estem sotmeses a un major escrutini dels consumidors, que ens demanden més transparència i un comportament ètic i sostenible. Un consumidor que, a més, és més autònom en el maneig de les fonts d’informació i que té més capacitat de pressió col·lectiva com a conseqüència de l’auge de les xarxes socials.

Existeix, a més, un fenomen d’infoxicació i de fake news, que dificulta encara més captar l’atenció del consumidor, resta eficàcia a la inversió realitzada en campanyes de publicitat o comunicació i, el que és més preocupant, pot derivar en una erosió no justificada i sobrevinguda de la reputació de la companyia.

Feia una menció a l’auge de les xarxes socials. Com està influint la digitalització en la tasca del dircom?

Assistim a un canvi de paradigma provocat pels mencionats canvis en els hàbits i demandes del consumidor i, sobretot, pels efectes de la irrupció de les noves tecnologies i el pas d’un món analògic a un de digital. La revolució digital. Això últim té un profund impacte en la manera en què ens comuniquem i consumim informació.

Una dada il·lustrativa de la nova realitat: 42% de la població ja consumeix notícies a través de canals digitals –xarxes socials o web/apps- i el 55% dels usuaris comparteix o comenta notícies online setmanalment, segons dades de Digital News Report. Percentatge que anirà pujant els pròxims anys a mesura que, per exemple, noves plataformes online com Netflix, HBO, Amazon Prime Video… guanyin quota a la TV, el mitjà que continua exhibint el lideratge.

Com a conseqüència, vivim la crisi del model de negoci dels mitjans tradicionals, com la premsa, i guanyen pes nous mitjans online i, sobretot, les xarxes com Facebook, Intagram, Twitter o YouTube. A nivell mundial, ja hi ha 3.200 milions d’usuaris de xarxes socials i a Espanya hi ha més de 19 milions d’usuaris, gairebé tants com població tenen Andalusia, Catalunya i Madrid juntes.

L’auge frenètic de les xarxes, en combinació amb l’expansió dels smartphones, ha accelerat el cicle informatiu i ha afavorit la desintermediació i l’empoderament del ciutadà en la cadena de comunicació. Ara pot opinar i influir directament a la xarxa sense dependre de la publicació per part d’un mitjà de comunicació.
Això implica oportunitats per als equips de comunicació de les empreses, que poden dialogar directament amb el seu client potencial. L’anomenat corporate journalism, amb el creixement de formats com el branded content. Però al mateix temps implica més riscos. Cada vegada més, les crisis reputacionals tenen el seu origen en un tuit i no en la publicació d’un article en un mitjà.

Big data, intel·ligència artificial, bots, xarxes socials… Com evitar que la comunicació i la reputació d’una organització no se’ns escapi de les mans entre tantes variables?

Diversos estudis adverteixen que el volum mundial de dades aquest 2020 serà 44 vegades més gran que al 2009, i una part creixent d’aquesta informació és fake. Els dircoms han d’ajudar a companyies a adaptar-se a aquesta nova realitat per ser rellevants. És necessària una gestió integral i activa de la reputació i treballar amb dades de qualitat.

En aquest sentit, estic convençuda que el món del big data suposarà una revolució en el món de la comunicació corporativa, de la mateixa manera que ja ho és en altres àmbits corporatius més vinculats a negoci, riscos o prevenció de frau. Ajudarà a agilitzar els processos, optimitzar els temps i facilitar i sistematitzar la feina en molts sentits.

L’anàlisi de les grans dades jugarà un paper fonamental, per exemple, a l’hora de planificar les campanyes publicitàries de la companyia i decidir en quins suports invertir per maximitzar el retorn i cobertura obtinguda. També permetrà conèixer millor els gustos i comportaments de la nostra audiència i personalitzar els nostres continguts d’una manera més eficaç, cosa que repercuteix en més engagement i afinitat de l’audiència. Són només dos exemples del que està per venir. Soc optimista del potencial d’aquestes noves tecnologies. Això sí, t’obliga a comptar amb bons professionals, altament qualificats i amb visió transversal.

Ha esmentat les fake news. Treuen la son als dircoms i a les companyies?

Amb l’era digital, han passat a formar part del nostre diccionari mediàtic conceptes com engagement, reach, like, follower, big data, cloud computing i, desafortunadament, també el concepte de fake news.
Les notícies falses suposen un enorme repte per a empreses i institucions, a més de font creixent de preocupació per als internautes. Segons l’European Communication Monitor, 7 de cada 10 usuaris d’internet expressen la seva preocupació per la difusió de notícies falses. I el nivell de preocupació entre les empreses no és menor. Aquest mateix estudi advertia que el 23% de les organitzacions europees van patir notícies falses el 2018, el que vol dir que ningú està exempt d’aquesta amenaça.

És una realitat complexa que en moltes ocasions deixa caducats els manuals clàssics de gestió de crisis. Per això exigeix un esforç extra de gestió i atenció dels equips de comunicació i, sobretot, de prevenció. És fonamental entendre el context, escoltar què diuen de nosaltres i de la competència, avançar-nos a les tendències i predir possibles crisis reputacionals. En aquest sentit, és clau transformar els canals i continguts propis per guanyar l’atenció de l’audiència superant la infoxicació general. Així com potenciar la visibilitat dels continguts propis mitjançant campanyes a xarxes socials i mitjans online, segmentades per comunitats i territoris.

A més de tot això és clau comptar preventivament amb una estratègia molt definida i alineada entre els diversos departaments de l’empresa per minimitzar l’impacte negatiu d’una crisi. Però perquè això sigui una realitat i els protocols de crisi no quedin en paper mullat hi ha un requisit bàsic: ser transparent i respondre actuant amb rapidesa i eficàcia. Hem de ser conscients que si la crisi està ben gestionada, la companyia fins i tot en pot sortir enfortida, encetant una nova etapa.

Com es viu la crisi del sector periodístic des de la comunicació corporativa?

Els canvis apuntats anteriorment han suposat un canvi de paradigma en la gestió de la comunicació corporativa. En certa mesura té molt a veure-hi la crisi del model de negoci dels mitjans tradicionals, com la premsa, amb els quals tradicionalment ens hem relacionat. Avui la premsa tradicional ha perdut força per la influència creixent dels mitjans digitals, les xarxes i les plataformes alternatives, però també perquè la comunicació és ara multidireccional i s’han fragmentat les audiències. La comunicació es fa més bidireccional, es produeix una certa desintermediació de la comunicació i hi ha més volum de continguts i varietat dels mateixos, on predomina el vídeo i els continguts interactius davant de formats rígids del passat com la nota de premsa, la cunya de ràdio o l’spot de 20” a TV. En aquest nou context, per exemple, el corporate journalism serà clau per posicionar el contingut propi de las marques.

Dit això, soc de les persones que confia en el futur de la professió periodística i dels mitjans. Tot està canviant molt, però hi ha factors que es mantenen estables i tenen a veure amb el valor del producte periodístic de qualitat, amb la confiança, la credibilitat i la comunicació de realitats útils per a la societat. Sempre farà falta un intermediari, i més en un entorn infoxicat, en el qual no tenim temps per processar tal volum d’informació. Segueix més vigent que mai el paper dels mitjans com a analistes d’aquesta realitat, a més de garants de credibilitat de la informació que porta la seva firma.

Avui les marques estan sotmeses a una realitat líquida, canviant a cada moment. A l’hora de planificar, és aquesta la principal dificultat per a un dircom?

Diu Scoot Cook, exitós empresari de Sillicon Valey i conseller de grans empreses com Procter & Gamble o eBay, que “les marques ja no són el que elles mateixes expliquen al consumidor, sinó el que aquests consumidors diuen a altres consumidors sobre elles”.
Aquesta frase resumeix molt bé com estan canviant les regles del joc en la relació de les marques i els consumidors com a conseqüència dels canvis socials i tecnològics abans esmentats.

En aquest complex entorn, que alhora pot ser solidari, crispat i volàtil, la figura del dircom s’erigeix com a professional essencial per ajudar a comprendre l’entorn i llegir intel•ligentment el context social. Veure per on van les tendències i la conversa social i estimular el procés d’adaptació de les organitzacions. També el dircom té un paper fonamental de ser la consciència ètica de l'empresa i el sentinella del canvi. Fer una pedagogia permanent amb directius i empleats sobre la necessitat de vincular la transparència i gestió responsable amb l’estratègia corporativa i basar la comunicació en fets tangibles i compromisos concrets si volen generar confiança en el consumidor. En aquests moments, més que mai, s’aplica la màxima aristotèlica que “els discursos inspiren menys confiança que les accions”.

Què poden aportar les noves generacions al paper dels directors de comunicació?
Per Dircom Catalunya els joves són una prioritat, per això ens estem esforçant per arribar a les noves generacions i atraure-les. D’aquí l’impuls de tot tipus en activitats de formació i networking que cobreixin les seves necessitats específiques i puguin ajudar-los a avançar en la seva carrera professional.

He de reconèixer que per als directors de comunicació més veterans, que vam néixer en un món analògic i ens hem hagut d’adaptar ràpidament als canvis tecnològics i socials de l’última dècada, és una experiència enriquidora treballar amb millenials i persones de la generació Z. Comptar amb aquest tipus de persones en els equips permet entendre millor el procés de canvi que està tenint lloc a la societat i enfocar millor la relació de les marques amb els nous consumidors. Tampoc podem obviar que aquests professionals nadius tenen una relació molt més natural i intuïtiva amb les noves tecnologies de la que podem aprendre els professionals més veterans en la gestió d’intangibles.

D’altra banda, nosaltres hem de transmetre a les noves generacions de dircoms que la comunicació és una eina preciosa que hem de defensar des de la confiança, l’ètica i la transparència. I aquests són conceptes inherents a l’organització i l’empresa.

 

Partners

Asociación de Directivos de Comunicación © 2019

Paseo de la castellana, 193, 1ªplanta, 28046 Madrid (Spain) - Telf: (+34) 91 702 13 77

Dircom en Facebook Dircom en LinkedIn Dircom en Twitter Canal de SlideShare de Dircom Canal de youtube de Dircom
 

Utilizamos dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos de terceros con la finalidad de mejorar el rendimiento de la Plataforma y de evaluar el uso que se hace de la misma, así como dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos de análisis y publicitarios. Clique en “aceptar” para consentir el uso de todas las cookies. Puede cambiar la configuración y obtener más información aquí.