17 / 12 / 2019
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10 buenas prácticas en comunicación de crisis

La presidenta de Dircom Catalunya, Mª Lluïsa Martínez, en la inauguración del Ciclo de Crisis junto a Jordi García Tabernero La presidenta de Dircom Catalunya, Mª Lluïsa Martínez, en la inauguración del Ciclo de Crisis junto a Jordi García Tabernero

"El secreto de la gestión de la crisis no es bueno vs. malo, es prevenir que lo malo se convierta en peor". La cita es de Andy Gilman, gurú norteamericano de Commscore Consulting Group, y sirvió para inaugurar el Ciclo de Crisis de Dircom Catalunya dedicado a la Comunicación de Crisis. Cinco casos reales -en Naturgy, Mossos d'Esquadra y Protecció Civil, Banc Sabadell, Palau de la Música y Vueling- que nos sirven ahora para para listar las 10 buenas prácticas en situaciones de crisis de una organización.


1. PLANIFICAR LA CRISIS para después saltarse los manuales. Es evidente que las empresas y organizaciones deben proveerse de un plan -como mínimo básico- para saber qué hacer después de estallar una crisis. A menudo los manuales se quedan pequeños rápidamente pero nos pueden servir para saber cómo empezar la gestión comunicativa y a qué destinar los recursos. Es útil inspirarse en casos reales previos. Los Mossos d'Esquadra se inspiraron en los atentados de Bataclan de París para diseñar su estrategia en redes tan reconocida en los atentados del 17-A en Barcelona.

2. REACCIONAR RÁPIDO: Esconderse agazapados no es una opción. El bloqueo informativo es enemigo de todos. Si nuestra organización es una fuente tiene que actuar proactivamente generando discurso, mensaje, información. Y reconociendo aquella información que todavía no tiene de la crisis. Y, ligando con el siguiente punto, ponerle cara humana al discurso.

3. ESCOGER PORTAVOCES DISCIPLINADOS: No sólo es estrictamente necesario buscar al directivo o directiva más hábil comunicativamente para humanizar el discurso sino sobre todo que sea rigurosamente disciplinado a la hora de transmitir el mensaje de la organización. Evitemos sorpresas en entrevistas y ruedas de prensa e incluso bromas con un micrófono delante que puedan ser sacadas de contexto. Un directivo de aerolínea generó recientemente un tsunami de titulares tras bromear diciendo que los aviones del Aeropuerto del Prat molestaban en casa de Messi. El titular estaba hecho.

4. BUSCAR ALIADOS: Hacer entender una situación compleja a personas o instituciones es un papel crucial en el gestor de crisis. Instituciones y organizaciones de todo tipo pueden amplificar el relato de crisis o ayudarnos transmitiendo el de 'crisis bajo control'.
5. REBATIR NOTÍCIAS FALSAS: Las fake news están en todas partes y pueden ser hasta cierto punto incontrolables. Pero si se atajan con un cortafuegos con contactos informativos en medios con credibilidad es probable que podamos parar la bola de nieve. También en redes sociales es útil rebatir con información a perfiles ajenos al fenómeno 'troll'.

6. CREAR CONTENIDO: Generar contenido de calidad es una excelente forma de liderar el relato en momentos de crisis. El contenido debe de ser verídico, honesto y homologable a los contenidos producidos por los medios de comunicación. El Palau de la Música ha exhibido músculo en brand journalism produciendo un documental coincidiendo con los 10 años del escándalo de corrupción que le afectó. El documental (y no el escándalo judicial) se llevó todos los titulares.

7. CONOCER EL ECOSISTEMA comunicativo del país o región donde se produce la crisis. Las prácticas de los medios, el comportamiento de lobbies y los usos de las redes sociales pueden variar mucho según dónde. Contratar una agencia autóctona pero con control absoluto de la dirección de comunicación central puede ser una buena fórmula.

8. ACOTAR PERÍMETRO de la crisis debe de ser uno de los vectores de la comunicación en situaciones de excepcionalidad. Alguna cosa no funciona, cierto, pero suele ser un hecho aislado o localizado dentro del funcionamiento general de una empresa u organización.

9. MEDIR LA REPUTACIÓN como herramienta para saber cómo ven los públicos a la organización. Es ideal saberlo antes, durante y después de una crisis. En Naturgy confiesan que, tras alguna crisis mediática, han tardado 1 año en recuperar las métricas normales.

10. REALIZAR UN 'FORENSIC' para aclarar la pregunta: ¿Qué ha pasado exactamente? Y enfocar el ejercicio a un objetivo primordial: no volver a repetir el mismo error o como mínimo preverlo con más garantías.

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