14 / 04 / 2015
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Diferenciación, relevancia y medición, las palancas clave del marketing del siglo XXI

 “Diferenciación, relevancia y medición son las palancas clave del marketing del siglo XXI”, ha destacado José Luis Arbeo, director de Marketing Operativo del BBVA, en el seminario Marketing del Siglo XXI, organizado por Dircom Castilla y León.


Las palancas de la diferenciación, según Arbeo, son la marca, la reputación, la responsabilidad y el compromiso social, quien ha indicado que en las campañas de marketing se recurre cada vez más a la emoción y se centran en el debate social más allá de la venta del producto.

La relevancia, otra de las palancas clave, viene dada por la venta del producto como principio de relación con el cliente, no como meta. También es esencial la medición a través de métricas que conecten la actividad de marketing con el negocio de una compañía.
Arbeo ha explicado estas acciones a través de videos de campañas publicitarias recientes de grandes marcas en las que, fundamentalmente, se apela a la relación con el cliente.

En opinión del director de Marketing Operativo del BBVA, las nuevas tendencias de marketing han venido marcadas por los cambios meteóricos producidos en la comunicación en los últimos años. “Los cambios en los medios de comunicación y en el comportamiento de los consumidores –ha manifestado Arbeo- han exigido de los profesionales del marketing una reflexión estratégica”.

Vídeo completo del seminario impartido por José Luis Arbeo en Dircom Castilla y León, "Marketing del siglo XXI"

Así, estos profesionales tienen que librar una batalla feroz para captar la atención del consumidor ante la irrupción del entorno digital. “Hay una sobresaturación de información y una gran dispersión de audiencias y de atención”, ha dicho Arbeo y ha comunicado que el 76% de los directores de Marketing opina que su trabajo ha cambiado más en los últimos dos años que en los 50 anteriores.

“La publicidad digital lo ha alterado todo –ha añadido- no sólo en cantidad sino en la confianza del consumidor hacia la marca ya que se prefiere tener en cuenta las opiniones vertidas en internet frente al discurso ofrecido por una compañía”.

Ante este panorama, el conferenciante ha puesto de manifiesto la “crisis absoluta” del modelo lineal (AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción) frente al actual modelo multidireccional (sobreinformación, dispersión y desconfianza).

Ha expuesto también el cambio en la forma de dar los mensajes desde el marketing 1.0 (años 1900-1970) basado en una comunicación lineal, básicamente a través de la venta del producto hasta llegar a partir del año 2000, al marketing 3.0, un marketing social o colectivo que da poder al consumidor y se deja a un lado la colocación del producto para dar prioridad a la experiencia del cliente con la marca.

Finalmente, José Luis Arbeo, ha hablado en el seminario de la estrategia de marketing adoptada por el BBVA en la que se han propuesto rescatar la relevancia de esta marca deteriorada en 2012 con motivo de la crisis y “hemos visto que en dos años vamos remando bien y estamos consiguiendo nuestro objetivo”.

 

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