22 / 04 / 2020
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De la reputación al liderazgo. 5 niveles de eficacia de la comunicación de crisis

La crisis social y económica generada por el COVID- 19 está dejando en evidencia no solo el nivel de preparación de cada organización para la gestión de crisis sino también el nivel real de utilidad estratégica de su sistema de comunicación que está directamente relacionada con el tipo de liderazgo de cada organización. 

Ángel Losada, catedrático de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA), presenta en este artículo para Dircom Castilla y León un modelo de análisis que contempla 5 niveles de eficacia, desde el desenfoque que en muchos casos genera la obsesión por la gestión de la Reputación mal entendida hasta el enfoque del “Liderazgo Transformador”.

 ARTÍCULO DE ÁNGEL LOSADA

No creo que después de la crisis social y económica provocada por el COVID- 19 alguien dude de que la comunicación es una parte relevante del funcionamiento del sistema de Salud Pública y que sus negligencias, carencias o ineficiencias se miden en vidas humanas. Pero no nos engañemos; cambiar la forma de gestionar la comunicación requiere una nueva forma de entender el liderazgo.

Dinámica de la Crisis
De manera general podemos decir que se produce una crisis cuando las soluciones que habitualmente resuelven los problemas se demuestran ineficaces. Así se llega a una situación de inestabilidad que, a su vez, obliga a la adopción de medidas excepcionales. Además, la inestabilidad y la excepcionalidad generan una presión social que complica el funcionamiento del sistema e incluso la reacción ante el bloqueo.

Como ocurre con las personas, no todas las organizaciones se comportan igual ante la inestabilidad, la excepcionalidad y la presión.

La pandemia del COVID- 19, que ha concentrado la atención de todos durante tanto tiempo que nos brinda una oportunidad única para:

  • Entender la dinámica profunda de una crisis social.
  • Evidenciar el potencial estratégico de la comunicación no solo en situaciones de crisis.
  • Reflexionar sobre el tipo de liderazgo que resulta imprescindible para que la comunicación desempeñe plenamente su función.

La preparación marca la diferencia
La pandemia, por tanto, pone a prueba los sistemas de Comunicación Corporativa, que sin previo aviso se están examinando de forma virtual junto a los sistemas gerenciales de los que forman parte.

Lo cierto es que, como ocurre en el sistema educativo, los mejores resultados no dependen tanto del desempeño durante el examen (la crisis) como de la preparación y de la base de conocimiento y madurez previos.

La intencionalidad determina prioridades
Si queremos medir la utilidad estratégica de la comunicación, debemos prestar atención no tanto a la pericia en la realización de acciones puntuales como con el acierto en la elección de la intencionalidad y las prioridades que establece en el uso de los recursos disponibles para lograr resultados.

Siguiendo el sistema habitual en nuestro sistema educativo, podríamos establecer 5 niveles de calificación: suspenso; aprobado; bien; notable y sobresaliente, que se corresponden con diferentes enfoques de la comunicación de crisis y sus correspondientes prioridades.

SUSPENSO.- Desenfoque reputacional

El suspenso significa que la comunicación no solo es incapaz de solucionar problemas o mitigar sus efectos, sino que incluso puede empeorar la situación y generar “efectos secundarios”.

Se evidencian, de este modo, dos carencias estructurales demasiado frecuentes; la comunicación no está integrada en el modelo gerencial y, además, el papel de la comunicación en la gestión de riesgos se limita al intento de neutralizar los efectos reputacionales negativos.

Este desenfoque supone descuidar o aplazar acciones que resultan necesarias bien para minimizar las consecuencias directas, que en casos como esta pandemia se extienden hasta la pérdida de vidas humanas, o bien para evitar efectos secundarios potencialmente evitables, como en este momento son los económicos.

El sistema de Salud Pública es en estos momentos un claro ejemplo del uso de la comunicación en situaciones de crisis con la intención de negar su existencia y minimizar su gravedad, primero, para después promover una “justificación exculpatoria”.

APROBADO.- Cuidados paliativos

Incluso a falta de una preparación adecuada, muchas organizaciones logran buenos resultados cuando aplican los principios básicos de la comunicación eficaz, que permiten lograr dos tipos de resultados:

  • No empeorar las cosas (que en muchas situaciones no es algo menor) y evitar efectos secundarios.
  • Ayudar a mitigar las consecuencias tanto directas como reputacionales.

Estos principios son:

  • Reconocer y asumir la realidad.
  • Anticipación a las necesidades informativas para evitar la proliferación de bulos.
  • Atender primero a los públicos más cercanos.
  • Asegurar la conexión emocional.
  • Establecer sistemas claros y fiables para informar sobre la evolución de la situación.

La aplicación de estos principios, que no solo incrementa la capacidad de respuesta sino también de escucha, va a generar nuevas oportunidades para que la comunicación asuma responsabilidades a nivel estratégico.

BIEN.- Neutralización de riesgos

En este nivel se logran resultados que preparan a la organización para iniciar su transformación. El primer efecto es reducir la inestabilidad mediante la neutralización de riesgos gracias a la modificación de las formas de interacción que constituyen la conducta de la organización.

Estamos viendo, por ejemplo, a muchos profesionales sanitarios ofrecerse para realizar actividades que no corresponden con su nivel de cualificación y especialización, algo que nos hubiera parecido imposible en condiciones normales.

La comunicación tiene aquí un papel realmente útil como proceso de escucha orientado a identificar y entender los factores que promueven este nivel de compromiso para después establecer procesos de refuerzo, que actuarán mejorando la eficiencia del sistema e incrementando la capacidad para neutralizar los riesgos. 

Vemos, por tanto, que este nivel de utilidad estratégica de la comunicación requiere poner el foco en la generación de valor, no en la reputación, que será un efecto posterior.

Las respectivas consecuencias de estos dos diferentes enfoques se ven con claridad en las acciones de gestión del reconocimiento. Para que el reconocimiento pueda servir a reforzar la capacidad del sistema ha de:

  • Ser oportuno, no solo en cuanto el momento y el lugar, sino también tener en cuenta al conjunto de las personas que merecen otras formas de reconocimiento. 
  • Estar alineado con los objetivos a largo plazo.
  • Tener capacidad habilitante; al ayudar a superar obstáculos y aportar los recursos necesarios.
  • Auténtico; los hechos sostienen a las palabras.
  • Significativo (se centra en la contribución específica de cada uno).
  • Generoso; consiste en una contribución valiosa o incluso renuncia por parte de quien lo hace.

Para quien lo recibe, además, no hay mejor reconocimiento que recibir apoyo moral y material útil para lograr resultados significativos.

NOTABLE.- Preparación y Mejora

Cuando en situaciones de crisis las acciones de comunicación que se llevan a cabo han sido diseñadas gracias a una planificación previa, que incluye el análisis de riesgos como parte de la decisión estratégica y entiende la comunicación como factor para la creación de valor, la contribución de la comunicación resulta útil y medible en dos niveles realmente relevantes a nivel estratégico:

  • Actualización del sistema de preparación para sucesivas crisis.
  • Mejora de procesos internos clave para la sostenibilidad.

Estamos viendo que gestionar una crisis, consiste en crear valor para encontrar nuevas soluciones, lo que implica un proceso de evolución de la organización; superar la crisis nunca nos devuelve a la situación previa.

SORESALIENTE.- Liderazgo transformacional

En este nivel la comunicación está enfocada a promover procesos que facilitan la producción de conocimiento y sus efectos son:

  • Refuerzo de la capacidad de aprendizaje e innovación.
  • Incremento del impacto social de la organización.

En eso consiste la innovación, que desde este enfoque podría definirse como la capacidad del conocimiento para generar respuestas colectivas y transformadoras no solo de la organización sino también de su entorno social.

Por eso, cuando la comunicación y la gestión de riesgos no están integradas en el modelo gerencial es imposible materializar la contribución que la comunicación de crisis podría hacer a la creación de valor, a la promoción de la innovación y al refuerzo de su impacto social.

¿Cómo se explica, entonces, que todavía sean muchas las organizaciones que en momentos como el que vivimos ni siquiera se plantean trabajar en este sentido?

Personalmente considero que el principal factor limitante de este desarrollo es que el tipo de liderazgo que todavía se ejerce en muchas organizaciones no entiende la capacidad transformadora de la comunicación y su utilidad para promover:

  • La ejemplaridad de la dirección.
  • La confianza en la capacidad de las personas.
  • El respeto e integración de las diferentes expectativas, formas de poder, influencia y legitimidad de los stake-holders.
  • La toma de decisiones coherente, consistente y ágil.
  • La clarificación las tareas y los sistemas de rendición de cuentas sobre Las contribuciones individuales.
  • La capacidad de alineamiento de los valores y los principios.
  • Compromiso con el desarrollo personal, corporativo y social.

Confío en que este sistema de evaluación pueda ser útil para explicar la utilidad de la comunicación en el desempeño de un liderazgo capaz de convertir el conocimiento en factor de transformación organizativa y social.

 

 

No creo que después de la crisis social y económica provocada por el COVID- 19 alguien dude de que la comunicación es una parte relevante del funcionamiento del sistema de Salud Pública y que sus negligencias, carencias o ineficiencias se miden en vidas humanas. Pero no nos engañemos; cambiar la forma de gestionar la comunicación requiere una nueva forma de entender el liderazgo.
 
Dinámica de la Crisis
De manera general podemos decir que se produce una crisis cuando las soluciones que habitualmente resuelven los problemas se demuestran ineficaces. Así se llega a una situación de inestabilidad que, a su vez, obliga a la adopción de medidas excepcionales. Además, la inestabilidad y la excepcionalidad generan una presión social que complica el funcionamiento del sistema e incluso la reacción ante el bloqueo.
 
Como ocurre con las personas, no todas las organizaciones se comportan igual ante la inestabilidad, la excepcionalidad y la presión.
 
La pandemia del COVID- 19, que ha concentrado la atención de todos durante tanto tiempo que nos brinda una oportunidad única para:
 
- Entender la dinámica profunda de una crisis social
- Evidenciar el potencial estratégico de la comunicación no solo en situaciones de crisis
- Reflexionar sobre el tipo de liderazgo que resulta imprescindible para que la comunicación desempeñe plenamente su función
 
La preparación marca la diferencia
La pandemia, por tanto, pone a prueba los sistemas de Comunicación Corporativa, que sin previo aviso se están examinando de forma virtual junto a los sistemas gerenciales de los que forman parte.
 
Lo cierto es que, como ocurre en el sistema educativo, los mejores resultados no dependen tanto del desempeño durante el examen (la crisis) como de la preparación y de la base de conocimiento y madurez previos.
 
La intencionalidad determina prioridades
Si queremos medir la utilidad estratégica de la comunicación, debemos prestar atención no tanto a la pericia en la realización de acciones puntuales como con el acierto en la elección de la intencionalidad y las prioridades que establece en el uso de los recursos disponibles para lograr resultados.
 
Siguiendo el sistema habitual en nuestro sistema educativo, podríamos establecer 5 niveles de calificación: suspenso; aprobado; bien; notable y sobresaliente, que se corresponden con diferentes enfoques de la comunicación de crisis y sus correspondientes prioridades
 
SUSPENSO.- Desenfoque reputacional
El suspenso significa que la comunicación no solo es incapaz de solucionar problemas o mitigar sus efectos, sino que incluso puede empeorar la situación y generar “efectos secundarios”.
 
Se evidencian, de este modo, dos carencias estructurales demasiado frecuentes; la comunicación no está integrada en el modelo gerencial y, además, el papel de la comunicación en la gestión de riesgos se limita al intento de neutralizar los efectos reputacionales negativos.
 
Este desenfoque supone descuidar o aplazar acciones que resultan necesarias bien para minimizar las consecuencias directas, que en casos como esta pandemia se extienden hasta la pérdida de vidas humanas, o bien para evitar efectos secundarios potencialmente evitables, como en este momento son los económicos.
 
El sistema de Salud Pública es en estos momentos un claro ejemplo del uso de la comunicación en situaciones de crisis con la intención de negar su existencia y minimizar su gravedad, primero, para después promover una “justificación exculpatoria”.
 
 
 
 
 
APROBADO.- Cuidados paliativos
Incluso a falta de una preparación adecuada, muchas organizaciones logran buenos resultados cuando aplican los principios básicos de la comunicación eficaz, que permiten lograr dos tipos de resultados:
- No empeorar las cosas (que en muchas situaciones no es algo menor) y evitar efectos secundarios
- Ayudar a mitigar las consecuencias tanto directas como reputacionales
 
Estos principios son:
 
- Reconocer y asumir la realidad
- Anticipación a las necesidades informativas para evitar la proliferación de bulos
- Atender primero a los públicos más cercanos
- Asegurar la conexión emocional
- Establecer sistemas claros y fiables para informar sobre la evolución de la situación
 
La aplicación de estos principios, que no solo incrementa la capacidad de respuesta sino también de escucha, va a generar nuevas oportunidades para que la comunicación asuma responsabilidades a nivel estratégico.
 
BIEN.- Neutralización de riesgos
En este nivel se logran resultados que preparan a la organización para iniciar su transformación. El primer efecto es reducir la inestabilidad mediante la neutralización de riesgos gracias a la modificación de las formas de interacción que constituyen la conducta de la organización.
 
Estamos viendo, por ejemplo, a muchos profesionales sanitarios ofrecerse para realizar actividades que no corresponden con su nivel de cualificación y especialización, algo que nos hubiera parecido imposible en condiciones normales.
 
La comunicación tiene aquí un papel realmente útil como proceso de escucha orientado a identificar y entender los factores que promueven este nivel de compromiso para después establecer procesos de refuerzo, que actuarán mejorando la eficiencia del sistema e incrementando la capacidad para neutralizar los riesgos. 
 
Vemos, por tanto, que este nivel de utilidad estratégica de la comunicación requiere poner el foco en la generación de valor, no en la reputación, que será un efecto posterior.
 
Las respectivas consecuencias de estos dos diferentes enfoques se ven con claridad en las acciones de gestión del reconocimiento. Para que el reconocimiento pueda servir a reforzar la capacidad del sistema ha de:
 
- Ser oportuno, no solo en cuanto el momento y el lugar, sino también tener en cuenta al conjunto de las personas que merecen otras formas de reconocimiento
- Estar alineado con los objetivos a largo plazo
- Tener capacidad habilitante; al ayudar a superar obstáculos y aportar los recursos necesarios
- Auténtico; los hechos sostienen a las palabras
- Significativo (se centra en la contribución específica de cada uno)
- Generoso; consiste en una contribución valiosa o incluso renuncia por parte de quien lo hace
 
Para quien lo recibe, además, no hay mejor reconocimiento que recibir apoyo moral y material útil para lograr resultados significativos.
 
NOTABLE.- Preparación y Mejora
Cuando en situaciones de crisis las acciones de comunicación que se llevan a cabo han sido diseñadas gracias a una planificación previa, que incluye el análisis de riesgos como parte de la decisión estratégica y entiende la comunicación como factor para la creación de valor, la contribución de la comunicación resulta útil y medible en dos niveles realmente relevantes a nivel estratégico:
 
- Actualización del sistema de preparación para sucesivas crisis
- Mejora de procesos internos clave para la sostenibilidad
 
Estamos viendo que gestionar una crisis, consiste en crear valor para encontrar nuevas soluciones, lo que implica un proceso de evolución de la organización; superar la crisis nunca nos devuelve a la situación previa.
 
 
 
 
SORESALIENTE.- Liderazgo transformacional
En este nivel la comunicación está enfocada a promover procesos que facilitan la producción de conocimiento y sus efectos son:
 
- Refuerzo de la capacidad de aprendizaje e innovación
- Incremento del impacto social de la organización
 
En eso consiste la innovación, que desde este enfoque podría definirse como la capacidad del conocimiento para generar respuestas colectivas y transformadoras no solo de la organización sino también de su entorno social.
 
Por eso, cuando la comunicación y la gestión de riesgos no están integradas en el modelo gerencial es imposible materializar la contribución que la comunicación de crisis podría hacer a la creación de valor, a la promoción de la innovación y al refuerzo de su impacto social.
 
¿Cómo se explica, entonces, que todavía sean muchas las organizaciones que en momentos como el que vivimos ni siquiera se plantean trabajar en este sentido?
 
Personalmente considero que el principal factor limitante de este desarrollo es que el tipo de liderazgo que todavía se ejerce en muchas organizaciones no entiende la capacidad transformadora de la comunicación y su utilidad para promover:
 
- La ejemplaridad de la dirección
- La confianza en la capacidad de las personas
- El respeto e integración de las diferentes expectativas, formas de poder, influencia y legitimidad de los stake-holders
- La toma de decisiones coherente, consistente y ágil
- La clarificación las tareas y los sistemas de rendición de cuentas sobre Las contribuciones individuales
- La capacidad de alineamiento de los valores y los principios
- Compromiso con el desarrollo personal, corporativo y social
 
Confío en que este sistema de evaluación pueda ser útil para explicar la utilidad de la comunicación en el desempeño de un liderazgo capaz de convertir el conocimiento en factor de transformación organizativa y social.

 

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