09 / 06 / 2017
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El valor de la comunicación estratégica

Con el objetivo de trasladar la importancia de la comunicación en las organizaciones, Dircom Canarias ha llevado a cabo una sesión titulada ‘La comunicación en la empresa’ dirigida a los miembros de la Asociación Española de Directivos (AED) en Canarias y presentada por tres miembros de la delegación: Luis Durango, jefe de Comunicación Corporativa y Relaciones Externas de Compañía Cervecera de Canarias; Manuel de la Hoz, socio director de Woll Consultores; e Irene Maeso, directora de Comunicación de Metrópolis Comunicación.


Para empezar a mostrar el valor de ‘La comunicación en la empresa’ el primer paso es dar a conocer cómo incide la labor comunicativa en el desarrollo estratégico de las organizaciones. Para ello, Manuel de la Hoz ha especificado las áreas en las que incide el trabajo del dircom, así como la dimensión de la comunicación estratégica. En este sentido, ha señalado que “en la actualidad, el 80% del valor total de una empresa reside en sus recursos y activos intangibles”, es decir, en aspectos como la reputación, la transparencia o la sostenibilidad, materias donde la comunicación tiene una incidencia directa y cuyo valor está al alza en tanto en cuanto “vivimos en la era de las emociones”, tal y como apunta de la Hoz.

De ahí la importancia de la comunicación, cuya clave, ha añadido Irene Maeso, “es conseguir que el público pase de la opinión a la acción”. Como especialista en comunicación corporativa ha explicado a los directivos la aportación de las agencias de comunicación a las empresas.

Lo primero en lo que ha hecho hincapié ha sido en afirmar que la comunicación y la publicidad no son lo mismo. “A diferencia de la publicidad, la agencia de comunicación da visibilidad a través de una cobertura editorial, la notoriedad es distinta”. Así Maeso ha indicado que la materia prima que ofrece la externalización pasa por dar forma a un relato corporativo, por establecer relaciones entre las organizaciones y las personas, así como por aportar creatividad al mensaje en un contexto de saturación informativa.

El turno de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), otro de los factores que dan valor a la comunicación estratégica, ha sido desarrollado por Luis Durango. También en este punto hay que distinguir entre el sector publicitario y el de la comunicación. “En el ámbito de la Responsabilidad Social Corporativa de lo que se trata es de que hablen de ti, no de publicitar tu labor”, ha destacado para incidir en que el apoyo ha de venir de los Recursos Humanos, de establecer relaciones. “Se trata de trabajar para la sostenibilidad de la empresa a largo plazo, es decir, hacer compatibles los beneficios con el desarrollo de la sociedad”, ha puntualizado Durango al tiempo que ha establecido como cuatro los principales requerimientos a responder para la creación de valor en la organización: consecuencias medioambientales; proliferación de organizaciones sociales; tecnologías emergentes y sostenibles; pobreza y desigualdad.

Con estos tres pilares de la comunicación, su dimensión estratégica, su externalización y su desarrollo a través la Responsabilidad Social Corporativa, queda patente la importancia de la estrategia comunicativa. Aunque lo cierto, tal y como coincidieron en subrayar los tres miembros de Dircom Canarias encargados de esta sesión, es que “el primer factor diferencial es la conciencia del valor de la comunicación”.

Este encuentro, organizado conjuntamente por AED Canarias y Dircom Canarias, fruto de la colaboración entre ambas asociaciones, ha tenido lugar en la sede de AED Canarias en Santa Cruz de Tenerife.

 

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