19 / 07 / 2019
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Blockchain, talento y diversidad, protagonistas de la presentación del Anuario de la Comunicación en Zaragoza

Mercedes Gracia, presidenta de Dircom Aragón, durante la presentación del Anuario de la Comunicación 2019 Mercedes Gracia, presidenta de Dircom Aragón, durante la presentación del Anuario de la Comunicación 2019

La presidenta de Dircom Aragón, Mercedes Gracia Aldaz, ha presentado en el Patio La Infanta de la Fundación Ibercaja en Zaragoza la 23º edición del Anuario de la Comunicación 2019 que recoge las tendencias y elementos clave del ámbito de la comunicación, fundamentales para ayudar a interpretar los cambios que el sector está sufriendo de forma cada vez más acelerada, de la mano de los principales expertos. 

Ética y verdad, blockchain y comunicación, comunicación y personas, marcas con propósito y medición son las cinco tendencias en las que debe poner el foco el profesional de la comunicación y que se analizan en profundidad en al Anuario de la Comunicación que se ha publicado este año bajo el título “La transformación del dircom: Capacidad de evolución”.

En el Anuario se desvela también una tendencia final que engloba todas las anteriores y que se centra en las Capacidades Globales que han de tener los dircoms para liderar las anteriores tendencias.

En Zaragoza, Alejandro Domínguez, director de Apple Tree, ha profundizado en el desarrollo de esta tecnología que puede revolucionar el sector de la comunicación y ha desvelado sus aplicaciones y usos, aún incipientes, así como sus ventajas para los dircoms.

Domínguez ha explicado que la tecnología blockchain (o cadena de bloques) emerge como una gran revolución en diversos campos y que su capacidad de verificación y trazabilidad sobre la fuente original es uno de sus puntos fuertes en un contexto creciente de desinformación y fake news. Asimismo, ha presentado los datos de una encuesta al respecto en el que el 27 % de las empresas consultadas afirma estar trabajando ya con tecnología Blockchain, y de ellos, en un 22 % para asegurar la transparencia y el reporte de la información.

Para finalizar la presentación del Anuario, la presidenta de Dircom Aragón ha mantenido una conversación sobre talento y diversidad con el periodista y campeón paralímpico Javier Hernández que ha presentado su proyecto “De los pies a la cabeza”.

Para Hernández es necesario repensar el concepto de discapacidad. “Llevamos 30 años con el mismo discurso”, ha dicho, “buscando palabras bonitas, pero sin hacer una reflexión profunda sobre los significados”. Así, ha subrayado que “lo importante es no hablar de discapacidad sino de imperfección y todos arrastramos nuestras propias imperfecciones, por lo que la clave es conjugar nuestras capacidades y nuestro talento en primera persona”.

Las cinco tendencias que marcarán la profesión del dircom

1. ÉTICA Y VERDAD
La demanda de hipertransparencia a las organizaciones, la búsqueda de la autenticidad y los mensajes basados en los valores inspiran en buena parte las tendencias en comunicación para este 2019. Así, la tendencia marca a las empresas que se preocupen cada vez más por “hacer que las cosas pasen” para luego contarlas.

Según pone de manifiesto este Anuario, a la hora de buscar y generar recomendaciones, las personas son más proclives a defender mensajes basados en valores que comunicaciones enfocadas a producto. En cifras: el 64 % de los consumidores escogerán, cambiarán, evitarán o boicotearán una marca en función de asuntos políticos o sociales.

2. BLOCKCHAIN Y COMUNICACIÓN 
El 25 % de las organizaciones se han visto afectadas por las informaciones falsas una vez como mínimo (ECM 2018), por lo que la tecnología blockchain va a estar cada vez más presente en el sector de la comunicación. En definitiva, en la medida en que se pueda asegurar la autoría y veracidad de una información de forma inalterable la calidad de la comunicación mejorará.


3. COMUNICACIÓN Y PERSONAS
La tercera tendencia de Comunicación que se resalta en este Anuario Dircom se refiere a las personas. Son las personas quienes comunican, quienes construyen las identidades de las empresas, definen sus líneas de actuación y son creadoras de valor y generadoras de confianza con sus públicos objetivos.

Los dircoms son conscientes de que captar y retener talento es cada día más importante en la empresa. El trabajo de un dircom es fundamental a la hora de generar buen ambiente de trabajo unido a la conciliación laboral y personal son dos de los criterios más importantes para los españoles cuando eligen una empresa (Employer Brand Research 2018). Además, los empleados vinculados y comprometidos con sus empresas las recomiendan activamente un 350 % más (Good Rebels).

4. MARCAS CON PROPÓSITO
Cada vez son más las marcas que se suman a la llamada “economía del propósito”, una nueva forma de relación con los consumidores que consiste en compartir algo más que una transacción económica. El estudio Conde/Porter Novelli desvela los beneficios que reciben las marcas con propósito, tales como que un 88 % de los encuestados adquiriría sus productos y servicios, un 68% trabajaría en ellas y un 54 % invertiría en este tipo de empresas.

En la actualidad, el 56 % de los directivos afirma estar trabajando en cuestiones relacionadas con el propósito corporativo (Approaching the future 2019). Asimismo, un 34 % de los directivos también aseguró que la contribución social de sus organizaciones en cuestiones como la diversidad y el medio ambiente era el principal indicador para evaluar su rendimiento anual (Approaching the future 2019).


5. MEDICIÓN
En torno al 50 % del valor empresarial de las organizaciones recae en los activos intangibles, alcanzando el 80-85 % en algunos sectores concretos. De ahí la importancia de hacer ‘tangible’ lo ‘intangible’ (Global Intangible Finance Tracker).

Los directivos de Comunicación tienen que demostrar con datos objetivos de qué manera contribuye su actividad a la consecución de los objetivos de negocio de la compañía para la que trabajan. Por eso la medición es clave. Las empresas deben apostar por una medición completa: es fundamental, medir el impacto en medios y en redes sociales, sin olvidar la medición de la reputación de la compañía.

+11 CAPACIDADES IMPRESCINDIBLES
Las Global Capabilities son las once habilidades, recogidas en el Global Capability Framework impulsado por la Universidad de Huddersfield y la Global Alliance junto a otras 8 universidades de diferentes países, que deben tener los y las dircoms para desarrollar correctamente su labor. Este capítulo se asienta sobre la base de 11 testimonios reales de hombres y mujeres directivos de comunicación que muestran cómo aplican una de esas habilidades en concreto en su día a día.

 

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