05 / 12 / 2018
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Carlos Balado: “No hay buena o mala comunicación, hay buena o mala estrategia”

Carlos Balado, director general de Eurocofin, durante el seminario 'Indicadores y herramientas para anticipar una crisis de comunicación' Carlos Balado, director general de Eurocofin, durante el seminario 'Indicadores y herramientas para anticipar una crisis de comunicación'

Carlos Balado, director general de Eurocofin y profesional de amplia trayectoria, ha presentado a los socios de Dircom Aragón el seminario titulado 'Indicadores y herramientas para anticipar una crisis de comunicación'. Un taller que ha girado en torno al ineludible alineamiento entre la comunicación y la estrategia: "En una compañía, la comunicación es inseparable de la estrategia -ha dicho Balado-, y un dircom tiene que ser un estratega que domine la cultura de la empresa".


Cómo se reconoce una crisis. Cómo anticiparse. Cómo actuar una vez que se ha declarado. Sobre estos ejes ha girado exhaustiva presentación de Carlos Balado: "Las crisis llegan siempre antes de lo que se piensa -ha dicho a modo de advertencia-. Cada cuatro años hay una crisis. Además de los cambios políticos, algunos estudios indican que, de cada 100 empresas, a los cuatro años sólo 17 sobreviven. Y a los 14 años, sólo continúan activas el 0,16%", ha afirmado.

Por eso, ha dicho el ex dircom de Banco Popular, "los profesionales de la comunicación debemos ser activos, no ingenuos, y estar preparados... aunque los directivos nieguen los problemas". Una afirmación que encaja con la cita de Reed Hastings, fundador y CEO de Netflix: "Las compañías rara vez se mueren por ir demasiado rápido, con frecuencia se mueren por ir demasiado despacio".

A lo largo de su exposición, Carlos Balado ha nombrado cuatro factores que generan o pueden generar una crisis corporativa: la cotización de las empresas en Bolsa, los cambios en las regulaciones legales, los clientes y el gobierno corporativo. A este último lo considera el más proclive a generar una crisis "porque las complicaciones del gobierno corporativo acaban por dañar a la organización".

Entropía e información
"Estos factores actúan como indicadores, y un dircom debe estar preparado para interpretarlos y anticipar una respuesta", ha recomendado Balado. "Para eso debe estar en el comité ejecutivo de la compañía, para poder preparar y ejecutar esas respuestas".

La estrategia y la comunicación, ha insistido, deben ir de la mano: "No hay buena o mala comunicación, sino una buena o mala estrategia. El mayor error es separar o subordinar la comunicación, porque eso supone apostar por un fracaso seguro".

Balado ve la mala estrategia caracterizada por "la palabrería". Y por dos comportamientos muy habituales en las compañías: confundir los objetivos y las metas con la estrategia; y abusar de los conceptos de misión, visión y valores, un error que suele conducir a los mensajes publicitarios.

Como ejemplos de buena estrategia, ha nombrado tres: "Identificar bien las dificultades de la compañía. Conocer y buscar la ventaja competitiva, que es el eje de cualquier estrategia. Y establecer planes de acción coherente".

En su descripción de la importancia de la comunicación corporativa, Carlos Balado ha subrayado que "las compañías tienden a la entropía, al caos. Y, a menudo, ese desorden viene de dentro". Y ha defendido que "el dircom debe tener esto previsto", y hacer una buena gestión de la información. "Porque cuando el público advierte caos o desorden, lo que hace es buscar información".

Y ha rematado describiendo los errores más comunes de los líderes: menospreciar el contexto, desfase entre la reflexión y el mundo real además del fracaso al medir resultados. La comunicación, precisamente, debe ayudar a corregir esas desviaciones.

@DircomARA

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