26 / 10 / 2018
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"Las empresas somos una red de grupos de interés: si no la gestionamos bien, podemos tener una crisis"

Presentación en Dircom Aragón del proyecto MODE, una herramienta de diálogo con los 'stakeholders', desarrollada para Auchan Retail España Presentación en Dircom Aragón del proyecto MODE, una herramienta de diálogo con los 'stakeholders', desarrollada para Auchan Retail España

Cristina Joven ha presentado a los socios de Dircom Aragón el proyecto MODE, una herramienta de diálogo con los 'stakeholders', desarrollada para Auchan Retail España. Este modelo de análisis de materialidad asegura métricas precisas que ayudan a identificar, medir y valorar con eficacia la relación de una organización con sus grupos de interés.

"La teoría de los grupos de interés de Friedman ha cambiado el paradigma de las empresas -ha explicado Cristina Joven en su presentación-. Ahora ya no podemos tener sólo en cuenta el interés de los accionistas, sino que debemos considerar al amplio abanico de interesados a los que afecta nuestro negocio: trabajadores, clientes, proveedores, la sociedad en su conjunto...".

La responsable de Relaciones Externas y RSC de Auchan Retail España, y miembro de la junta directiva de Dircom Aragón, ha explicado la importancia que la relación con sus 'stakeholders' ha adquirido en estos años para el grupo de distribución: "La responsabilidad social no va de buenas obras, sino de utilitarismo: es la forma de que las empresas tengan de verdad una utilidad para la sociedad. La visión de Auchan es hacer mejor la vida de millones de personas en el mundo: es un compromiso sincero y por lo tanto tenemos que responder a él".

"Un grupo de interés es cualquiera que se pueda ver afectado por la consecución de los objetivos empresariales", ha dicho Cristina Joven, insistiendo en la necesidad de definir y valorar con precisión qué relaciones sostiene una organización con sus públicos: "Las empresas somos una red de grupos de interés, con intereses muy diversos, incluso a veces divergentes: si no los sabemos gestionar, nos puede llevar a sufrir una crisis".

Para lograr ese objetivo, Auchan Retail España se alió con la consultora Soandex, que ha desarrollado el Modelo de Diálogo Eficiente con los grupos de interés (MODE): un modelo de análisis de materialidad. "Es decir -explicó Teresa Arozarena-, análisis de la relevancia de la relación que cada grupo de interés tiene con la empresa".

"Lo que no se mide no se puede gestionar", ha subrayado Arozarena. "No sólo necesitamos saber qué es relevante. Necesitamos datos de calidad, rápidos y puntuales en el tiempo: así establecemos un modelo sólido de gestión que nos permite tomar decisiones acerca de cómo llegar a los grupos de interés y a través de qué canales".

Soandex es una consultora especializada en sostenibilidad y mercados financieros. Su director general, Miguel Ángel Moyano, ha desgranado para los socios de Dircom Aragón el proceso de investigación y obtención de datos que desarrolla MODE. Y cómo esas métricas pueden auxiliar a los equipos de comunicación y marketing a la hora de desarrollar sus planes estratégicos.

"Generalmente se miden los impactos que nuestros mensajes alcanzan en el público -ha explicado Moyano-, pero en Soandex nos surgieron preguntas que nos parecían relevantes: ¿Conocemos el interés de estos mensajes para los receptores? ¿Conocemos la eficacia y la eficiencia de nuestro esfuerzo de comunicación y acciones de márketing o RSC?".

Esa 'calidad' de los datos es lo que diferencia un buen análisis, como ha expuesto Cristina Joven: "En Auchan Retail tenemos un compromiso por la pesca sostenible o por no comercializar especies amenazadas. Pero hay que preguntarse: ¿De verdad a nuestros clientes les importa? ¿Es esto relevante para ellos? Si se lo preguntamos y nos dicen que no, obviamente vamos a seguir haciéndolo porque creemos en lo que hacemos. Pero entonces tendremos que enfocar nuestro plan de comunicación a explicarles a nuestros clientes por qué y para qué lo hacemos".

 

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