10 / 05 / 2018
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"Hemos convertido al equipo de comunicación en una redacción"

Fernando Morales y Saúl Rodríguez, en su sesión en Dircom Aragón. Fernando Morales y Saúl Rodríguez, en su sesión en Dircom Aragón.

Saúl Rodríguez y Fernando Morales han expuesto a los socios de Dircom Aragón las claves de la estrategia de generación de contenidos y periodismo de marca en bbva.com: "La desafección del público hacia los medios tradicionales ha abierto una oportunidad para las organizaciones: si eres serio, riguroso, veraz y ofreces contenidos útiles, te van a leer", han explicado los dos miembros del equipo de comunicación del banco, que han dado las claves del periodismo corporativo como estrategia de marca.

Una frase ha resumido las claves fundamentales de la estrategia adoptada por BBVA para convertir su página web "en un medio de comunicación" como otro cualquiera: "El contenido es el rey, el canal de distribución es la reina y los usuarios, los príncipes". Con ese rumbo marcado, Fernando Morales y Saúl Rodríguez han liderado en estos últimos año la radical transformación en la comunicación de BBVA: "Los medios no tienen cabida para el contenido que queremos generar nosotros, así que resolvimos convertirnos en un medio a través del contenido: lo que hemos hecho ha sido transformar el equipo de comunicación de la compañía, que ya estaba ahí, en una auténtica redacción".

EC Contenidos webSaúl Rodríguez y Fernando, de BBVA, en un momento del encuentro con los socios de Dircom Aragón

Ordenado en equipos de redacción verticales por temáticas, el equipo de bbva.com planifica semanalmente "los 15 o 20 contenidos diarios" que publican en sus diferentes espacios. "Nosotros venimos de empresas de comunicación y nos hemos estructurado igual", ha contado Saúl Rodríguez. Vencidas las resistencias iniciales, la estrategia ha generado no solo beneficios intangibles que añaden valor a la compañía sino, también y sobre todo, un retorno en negocio: "Nuestros contenidos están pensados para ser útiles para los usuarios y, al mismo tiempo, dirigir tráfico a la web transaccional, que es donde el banco opera y tiene su negocio".

Contenidos útiles

Todo a través del contenido, bien pensado y estructurado. Y con una idea por bandera: "Sobre todo hay que ser útiles, responder las preguntas que se hacen los usuarios, y hacerlo usarlo las técnicas periodísticas", ha detallado Fernando Morales. En esa tarea, ambos han dejado muy clara la necesidad de un buen equilibrio entre la calidad de los contenidos y el SEO.

"Hay noticias que se publican para Google, pero no todo se tiene que escribir pensando en Google -ha subrayado Saúl Rodríguez-. Usamos técnicas periodísticas con el rigor de cualquier otro medio: calidad en la escritura, veracidad, honestidad, seriedad...". El buscador también empieza a adaptarse a las nuevas estrategias de las organizaciones: "La categorización es muy importante a la hora de crear contenidos y Google entiende que debe ser cada vez más semántico, para resultarle de verdad útil a la gente".

Además, ambos han dejado claro que "en una organización, de los contenidos debe ocuparse el equipo de comunicación. Para marketing todo lo que venda es bueno... y en comunicación esto no funciona así". Con cerca de 70.000 visitas al día y más de dos millones mensuales, la monitorización no se preocupa excesivamente de la audiencia: "Establecemos KPIs por proyectos, más dirigidos a la presencia en medios, reputación, porcentaje de contenido core mínimo, etc.". 

Usamos técnicas periodísticas, con el mismo rigor que en cualquier otro medio: escritura, veracidad, honestidad, seriedad...".

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