15 / 02 / 2018
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"Los dircoms deben ser el servicio de inteligencia corporativa de las empresas"

José Antonio Zarzalejos, con los socios de Dircom Aragón. José Antonio Zarzalejos, con los socios de Dircom Aragón.

El reciente premio Comunicar con Valores 2018, José Antonio Zarzalejos, ha celebrado un desayuno de trabajo con los socios de Dircom Aragón. Periodista de larga trayectoria y dedicado a la comunicación en su última etapa profesional, Zarzalejos ha repasado las relaciones entre los profesionales de la comunicación y el periodismo, desde ambas perspectivas; los cambios radicales en el modo en que se informan los ciudadanos, la crisis de los medios tradicionales y el papel que los dircoms deben cumplir en ese contexto. 

Desde su larga trayectoria como periodista y en el campo de la comunicación , José Antonio Zarzalejos ha hablado de los intereses contrapuestos de medios y dircoms. "Cuando dirigía El Correo, los teníamos por trincheras a los que había que evitar". Después, desde su puesto en Llorente y Cuenca, Zarzalejos aprendió el papel de garantes de la "protección de la reputación de las compañías" que juegan los dircoms.

Esa doble perspectiva ha estado presente en toda su exposición ante los socios de Dircom Aragón. Zarzalejos ha hablado de la "dificultad extraordinaria" de controlar la opinión pública en estos tiempos de redes sociales“Creemos que estamos hiperinformados, pero estamos en realidad extremadamente confusos. Y eso ocurre porque los medios han dejado de ser referentes y así es difícil establecer líneas de opinión poderosas que eviten que la sociedad caiga en el desconcierto. En las redes sabemos que hay robots detrás de un número millonario de tuits y mercenarios como Assange que son grandes "influencers".

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Esos nuevos actores han dibujado un escenario informativo radicalmente distinto: “Hace 15 años se tumbaba a un ministro con un titular; ahora ni 15 titulares de un periódico son capaces de alterar a un político". En un panorama de medios tradicionales "muy dependientes de ingresos extranegociales, sin que los medios ejerzan ya su papel de servicio público", Zarzalejos opina que los beneficiados son "los populismos". Y hace un paralelismo entre el nuevo panorama informativo y los acontecimientos geopolíticos que se están viviendo: "El Brexit, la implosión de Europa, la situación en Polonia, Renzi en Italia, la crisis del PP en España...". 

Esa falta de control informativo, o esos intereses, generan en ocasiones crisis de reputación que los dircoms deben enfrentar. Zarzalejos ha puesto el ejemplo de la reciente controversia alrededor de la industria porcina y ha recomendado: “Controlar el océano de la opinión pública hoy es imposible. Lo que hay que detectar es si las informaciones negativas han calado entre tus grupos de interés y planificar acciones segmentadas con cada uno de ellos”. 

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“Los dircoms tienen que ser los servicios de inteligencia corporativa de la empresa", ha subrayado el periodista, que recomienda no dar la espalda a los nuevos fenómenos comunicativos: “No podemos frivolizar con las nuevas tendencias sociales, nos gusten o no. Amaia, de OT, logra 500.000 seguidores en una red social. Despreciar este tipo de fenómenos y no llevarlos al conocimiento de la empresa para que cocine sus decisiones de acuerdo a eso es un grave error”.

El dircom, ha insistido Zarzalejos, debe ser una toma a tierra permanente para las organizaciones: "En general los primeros ejecutivos saben mucho de su negocio, pero no de lo que está ocurriendo, porque se pasan los fines de semana jugando al golf: las empresas tienen que enmarcar sus decisiones en un contexto social y económico, y no funcionan cuando el contexto no se conoce. El dircom tiene que proveer de ese conocimiento a la organización”.

 

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