08 / 02 / 2018
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"El deporte es un canal vinculado a las emociones y comporta unos valores bien establecidos"

Predrag Savovic, CEO de Basket Zaragoza Predrag Savovic, CEO de Basket Zaragoza

Predrag Savovic, CEO de Basket Zaragoza, ha sido entrevistado por Dircom con motivo del encuentro que mantuvo con los socios de la delegación de Aragón, sobre ‘El patrocinio deportivo en la comunicación corporativa’.

¿Cuál es el valor diferencial que proporciona el deporte, o un club deportivo, para que una empresa incluya el patrocinio en su estrategia de comunicación?
El valor diferenciador es que el deporte es un canal vinculado a las emociones y comporta unos valores bien establecidos. Y son esos valores a los que una empresa va a vincular su marca/producto/nombre. En términos puramente de comunicación de marketing, un patrocinio deportivo permite a una empresa estar en varios canales de comunicación al mismo tiempo: TV, prensa escrita, on site, web, radios, redes sociales…

¿Qué claves debe tener en cuenta una organización a la hora de decidirse por un patrocinio deportivo?
La empresa tiene que tener muy claro desde el punto de vista estratégico de marketing lo que significa esta vinculación y como el patrocinio encaja dentro de sus objetivos de comunicación tanto corporativa como de marketing y, al final, comercial.

¿Cómo trabaja un club para dar valor a sus patrocinadores y que haya una activación provechosa del patrocinio?
Cada club profesional, como ocurre en el caso de Basket Zaragoza, tiene una estrategia tanto de marketing como de comunicación, y se posiciona en su área geográfica y/o demográfica a través de los mismos canales de comunicación y promoción que puede usar cualquier otra empresa. En el caso de un patrocinio que implique un naming (en que el club lleva el nombre de la empresa) el patrocinador va a obtener un beneficio directo por las menciones que el propio club genera en los medios usados (TV, radio, prensa, RRSS, web…).

Un club profesional tiene presencia en todos esos medios porque constituye un activo social y emocional que genera noticias por sí mismo, y los medios las publican o mencionan. Esto significa que los sponsors también se aprovechan de esta presencia y de las menciones en la medida de su nivel de patrocinio dentro de la nomenclatura de patrocinios de un club. Después, las activaciones son fundamentales para que un patrocinio consiga los impactos deseados. Son esas activaciones las que ponen en primer plano la relación entre el patrocinador y el patrocinado, y emplean en la manera óptima los activos obtenidos bajo el acuerdo de patrocinio.

Un patrocinador principal tiene un claro retorno para la marca, pero ¿cómo se trabaja para dar valor también a las marcas que son patrocinadores secundarios o que están en un ‘club de patrocinadores’?
Los clubes profesionales, y también Basket Zaragoza, tenemos muy bien definidas las fórmulas y ofertas que proponemos a las empresas con las que trabajamos. De esa forma podemos presentarles propuestas de patrocinio que cumplan con los objetivos que ellos tienen marcados. Esto en concreto suelen ser derechos limitados (geográficamente, de medios, sector…) de uso de imagen de nuestros jugadores, por ejemplo. También, si el objetivo de la empresa es la captación de talento para la empresa o relaciones con los clientes (actuales o futuros) el club puede ofrecer a un patrocinador acceso a las zonas exclusivas o sesiones privadas con los jugadores o entrenadores antes, durante o después del partido (en este caso por ejemplo a la empresa no le importa la publicidad como tal).

En el caso de que lo que se busque sea notoriedad, una empresa puede comprar la exclusividad dentro de un determinado sector, y como tal ser la empresa OFICIAL del club, con el derecho de promover esta relación con terceros. Esto son solo algunos ejemplos de los beneficios que obtiene un patrocinador no principal. Pero lo más importante que se debe entender a cualquier nivel de patrocinio es el Image Transfer: la transferencia de la imagen de un club a la empresa.

¿Cuáles son los objetivos que suele buscar una marca al decidirse por un patrocinio?
Los hay de varios tipos:

  • OBJETIVOS COGNITIVOS: Incrementar el reconocimiento de marca, aclarar la interpretación de la marca, evitar el ruido promocional clutter.
  • OBJETIVOS AFECTIVOS: Soporte o cambio de la imagen de la marca. Acentuar la experiencia de la marca o dar apoyo a las campañas mediáticas existentes.
  • OBJETIVOS COMPORTAMENTALES: Aumentar la lealtad a la marca. Apoyar y estimular las ventas. Crear un espacio de distribución.

CAI era una marca muy asociada al club de baloncesto de Zaragoza. ¿Dificulta esa asociación la búsqueda de un nuevo patrocinador? ¿Cómo se gestiona antes y después de la firma con una nueva marca?
Es evidente que CAI es una marca muy relacionada (históricamente) con el baloncesto en Zaragoza y con el club pero esto no significa que eso dificulte la búsqueda de un espónsor. Cada patrocinio tiene una serie de fases que tiene que pasar para que sea óptimo y reconocido.

La primera fase es la introducción de la marca (producto/servicio patrocinado). La segunda fase es el reconocimiento. La tercera es la maduración y aceptación del patrocinador. La última fase es la fase de la salida. Es importante hacer una Exit Strategy (la estrategia de salida) cuando el patrocinador cumple con su objetivo y prepara la salida de un club profesional. Cada una de estas fases requiere un trabajo especial entre el patrocinador y el patrocinado en la faceta de comunicación, marketing e imagen.

@DircomARA

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