24 / 11 / 2017
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Las diez claves que debe conocer un dircom para una correcta gestión de marca

Pilar Azagra, durante su charla sobre gestión de marca con los socios de Dircom Aragón. Pilar Azagra, durante su charla sobre gestión de marca con los socios de Dircom Aragón.

¿Qué debe saber un dircom a la hora de gestionar la marca de la compañía? Pilar Azagra, profesional especializada en todos los aspectos administrativos y jurídicos relacionados con marcas, patentes y propiedad intelectual, ha ofrecido una charla a los socios de Dircom Aragón en la que ha desgranado algunas claves sobre cuestiones legales, tendencias actuales y problemas más comunes en este ámbito.

  1. Las marcas tienen un principio de territorialidad, porque su solicitud hay que hacerla país por país. Por tanto, es "absolutamente necesario conocer los diferentes entornos legales en los que se opera".

  2. El principio de especialidad de las marcas establece que una marca "no puede ser parecida o similar a algo que ya exista, y se debe usar para una especialidad concreta".

  3. Consultar los registros adecuados. A la hora de elegir una marca y para evitar coincidencias y problemas jurídicos, Azagra recordó que "todos los datos son públicos y consultables, porque se publican regularmente en un boletín".

  4. Las marcas sonoras están cada vez más a la orden del día: "Ahora se admiten -explicó Pilar Azagra- archivos mp3 para registrar una marca: el sonido del motor de una Harley es una marca; la canción de las galletas Fontaneda también... Son músicas que nos refieren mentalmente al producto".

  5. Los colores son cada vez más registrados como marca: "Se admite un pantón como marca, siempre y cuando no sea un color inherente al producto, asociativo". Los ejemplos son cada vez más numerosos y se está haciendo muy común.

  6. Si hay un conflicto, tratar de negociar antes que de ir a los tribunales. Pilar Azagra explicó por qué: "Con la nueva Ley de patentes, todas las demandas se centralizan en tres juzgados: Barcelona, Madrid y Valencia. Y hay un gran colapso, particularmente en Madrid, porque no se han dotado de recursos suficientes y llegamos a tener atascos con reclamaciones de hasta seis años".

  7. El nombre y apellido de una persona pueden constituir una marca: "El registro de la marca personal ayuda a controlar el uso y el abuso de tu denominación en internet".

  8. Evitar en lo posible las marcas genéricas. "Marcas como Urbanos de Zaragoza o Central de Reservas, Telefónica o Booking, que designan una actividad general, necesitan una gran inversión en publicidad para que el público llegue a reconocerlas como una marca individual. Además -subrayó Pilar Azagra- generan confusión y no se puede evitar que el posicionamiento en Google use tu misma denominación para indexar otras marcas de esa misma actividad".

  9. Hay que cuidar el naming para evitar problemas con la ciberocupación: "El registro de dominios funciona por el principio de 'First come first served': es decir, el que antes lo solicita se queda con él... y esto se controla al minuto". El entorno digital es un factor clave hoy día y no se pueden perder de vista sus consecuencias: "Hay que tener cuidado con el naming y hacer esa labor antes, o podemos encontrarnos con una sorpresa de que el dominio ya esté registrado; esto resulta muy problemático para una marca".

  10. Las ideas no se pueden registrar, pero sí la expresión o desarrollo de una idea: "Merece la pena desarrollar las líneas maestras del proyecto que surge de una idea y registrarlo. Así podemos evitar que otro se apropie de ella y la ponga en marcha". 
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