25 / 10 / 2017
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Las cinco claves estratégicas para el buen gobierno asociativo

Pascual Montañés, durante el taller sobre el Caso Dircom con los socios de Dircom Aragón. Pascual Montañés, durante el taller sobre el Caso Dircom con los socios de Dircom Aragón.

El profesor del Instituto de Empresa Pascual Montañés ha analizado con los socios de Dircom Aragón la trayectoria y el futuro de Dircom, en el 25º aniversario de su puesta en marcha. En una sesión de reflexión y participación de los socios, Montañés ha dado algunas claves del buen gobierno asociativo, poniendo como ejemplo el caso incluido en el libro Comunicación y estrategia: Casos prácticos en gestión de la reputación, en el que la Asociación es la protagonista.

La sesión se ha articulado en torno a dos ejes que el profesor Montañés considera inseparables: la estrategia y la comunicación. Un enfoque que subraya la importancia estratégica que el director de Comunicación debe tener en el gobierno de cualquier organización y el peso de la estrategia en el gobierno asociativo. 

Para Pascual Montañés estas son las cinco claves estratégicas para el buen gobierno asociativo:

1. La estrategia debe tener en cuenta el entorno y a sus stakeholders

Hay cuatro estrategias corporativas: crecer, mantener, contraer, cerrar / vender. No hay estrategia buena o mala, solo hay estrategias oportunas: un dircom debe conocer y entender las diferentes estrategias de una compañía, en cada momento, para comunicarlas de la forma adecuada. Por eso es importante que los dircoms sepan de estrategia y que estén en los comités de dirección de las organizaciones.

2. Haz un mapa de grupos de interés y revisa su importancia regularmente

La lista de grupos de interés no suele cambiar, pero el ranking sí lo hace. Cada trimestre se debería revisar qué es lo más importante en cada momento. Hagamos un mapa sobre estas categorías: accionistas, clientes, directivos, empleados, proveedores, reguladores oficiales / oficiosos, sociedad y medios de comunicación oficiales / oficiosos.

3. Establece y dirígete hacia los dos objetivos estratégicos del gobierno de una asociación

Autosuficiencia económica e influencia. Preguntémonos qué es lo que quieren nuestros stakeholders y cuáles de la lista no nos conocen. Si sé lo que quieren mis públicos, podré ser más conocido y mejor reconocido, y así lograré influir más.

4. No comuniques lo que vendes, sino lo que te compran

Una cosa es lo que vendemos y otra lo que nos compran: las marcas venden un producto pero sus clientes les compran una marca... y esa marca en el fondo significa que compran autoestima. La comunicación se debe ocupar de los intangibles, de lo que los clientes compran de verdad. La marca es la autoestima del cliente; el orgullo de pertenencia, la autoestima del empleado; y la reputación, la autoestima del accionista. El gobierno asociativo se debe ocupar de la ilusión, de lo que falta... debe querer cambiar el mundo.

5. Lo que no puedes contar en un minuto, no te lo sabes

El gobierno asociativo debe gestionar la igualdad y tener retórica para argumentar. Lo que no puedes contar en un minuto, no te lo sabes. Aprende a gobernar participando en el gobierno de asociaciones. Si no te gusta ninguna, créala. Y, cuando lo hagas, gobiérnala con talante y con talento.

Si quieres encontrar más casos de éxito en comunicación y estrategia hazte con un ejemplar del libro editado por Dircom e IE Business School: Comunicación y estrategia: Casos prácticos en gestión de la reputación.

  • Cada cierto tiempo, que el comité de dirección revise qué es lo importante cada trimestre
  • Qué es lo que quieren
    • Los stakeholders son personas de carne y hueso
  • Objetivo: qué stakeholders de la lista no conocen Dircom
    • Si sé lo que quieren, puedo ser más conocido y mejor reconocido, podré influir más
    • A qué podemos aspirar, dónde podemos llevar al territorio para que sea mejor
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