Para esta experta en branding, la marca permite conectar el producto o el servicio con el consumidor, transmite el valor de las empresas ayudándoles a convertirse en relevantes, facilita la atracción y retención de talento, proporciona coherencia en el discurso interno y externo y posibilita la alineación de las acciones de la organización.
Durante su intervención, Artajona señaló que la marca es fundamental en las empresas porque ayuda a unir el negocio con las personas generando valor para la compañía. Esta unión se consigue, en su opinión, combinando estrategia y creatividad. Con la estrategia se define la plataforma de marca, es decir, el propósito, la esencia, los valores y los atributos de su personalidad, para crear una arquitectura de marca capaz de transmitir una experiencia única y diferencial a usuarios o clientes. En paralelo, la creatividad permite desarrollar la expresión de la marca en todo lo relativo a su identidad verbal, visual y sensorial, así como el storytelling (narrativa) y el storydoing (comportamiento).
Hoy en día el branding es una herramienta imprescindible para que las empresas puedan crear su marca, posicionarla o reconvertirla, así como para fortalecer el reconocimiento interno y externo de la cultura y los valores de la organización. Sin embargo, dijo Artajona, "en la actualidad con esto solo no basta, la sociedad está demandando empresas comprometidas, organizaciones con propósito".
Según esta experta aragonesa, para conectar con la sociedad actual las marcas deben ser líquidas y fluidas. Así, apunta, las organizaciones deben mantener una gran capacidad de adaptación, ser flexibles y dinámicas, aportar una narrativa convincente con sus valores en el centro de sus mensajes y, por supuesto, escuchar e interactuar con sus grupos de interés. “Aportas o no importas” enfatizó Artajona, que puso ejemplos reales y prácticos de empresas con propósito durante su presentación.
Finalmente, destacó el sector turístico y el del retail como dos de los grandes espacios de expansión del branding profesional y estratégico tras la pandemia.
