09 / 07 / 2018
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"Comunicar en el transcurso de una crisis de reputación acarrea importantes ventajas"

Manuel Guerrero, CEO y fundador de Laclé Comunicación, ha compartido algunas claves para gestionar la comunicación de crisis. Con motivo de la jornada organizada por Dircom Andalucía, donde se profundizó en las situaciones que hacen peligrar la reputación de las compañías, Guerrero destaca la importancia de conocer las claves de la comunicación de crisis, de forma que se minimicen los daños sobre la reputación de la marca.  

  • ¿Cómo se mide la reputación y cuáles son las ventajas de medirla de cara a una planificación estratégica?

Lo primero que me gustaría destacar es que, en mi opinión, la reputación está dejando de ser un intangible. Es verdad que lo era hasta hace unos años, pero hoy hablamos de un factor que tiene valor financiero, ya que la reputación representa un 25% de la valoración de una empresa y en algunos casos me atrevería a decir que más; pero también tiene un valor comercial, pues está demostrado que mejorar la reputación aumenta considerablemente la intención de recomendar una marca o un producto y la intención de comprar determinados productos o servicios.

Es cierto que lo que más aproxima la reputación al concepto de intangibilidad es el de la medición y sigue siendo complicado computar. No obstante, algunas prestigiosas consultoras, como es el caso de Reputation Institute, logran aproximarse y casi rozan la medición al partir de aspectos racionales para medir el atractivo emocional en un interesantísimo trabajo que llevan ya varios años realizando en los 15 mercados internacionales más relevantes del mundo, entre los que, por supuesto, se encuentra España. Poder medir o aproximarnos a una medición hasta este extremo permite a las organizaciones autodiagnosticarse, fijar objetivos a futuro y diseñar estrategias, analizar la evolución de la compañía y compararse con sus competidores. Y esto, como decía antes, es ya posible gracias a estos sistemas de aproximación a la medición de la reputación corporativa.

 

  •  ¿La reputación de las empresas es cada vez más vulnerable y frágil por la comunicación 2.0, las redes sociales y el empoderamiento de una sociedad hipersensibilizada?

Lo cierto es que la reputación siempre ha sido un elemento muy frágil, pero el empoderamiento del individuo que nos ha traído internet ha hecho más vulnerable aún la reputación personal y la de las organizaciones y su velocidad ha complicado también las respuestas corporativas. Sólo hay que tener cuenta que las crisis reputacionales tradicionales partían siempre desde un medio de comunicación y esa información se iba capilarizando hacia la opinión pública y hacia la sociedad. Pues bien, este tipo de crisis tradicional persiste, pero ya convive con el proceso inverso; es decir, ya son muchas las crisis que se han desatado desde abajo, desde la sociedad, en las redes sociales, y que han terminado siendo recogidas en los medios de comunicación.

Sin embargo, si las empresas son capaces de ver la comunicación como la mejor herramienta para potenciar la reputación también se darán cuenta de que internet les pone al alcance de la mano una serie de posibilidades para conseguir sus objetivos reputacionales como nunca antes tuvieron. En definitiva, creo que internet ha vuelto más compleja la gestión de la reputación, ha cambiado considerablemente las reglas del juego, pero eso no significa que no aporte unas ventajas enormes que todas las empresas deberían saber aprovechar.

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 Manuel Guerrero durante su intervención en la jornada de Dircom Andalucía

 

  • ¿Cuáles son los principios básicos para gestionar una crisis de reputación?

Quisiera señalar que no existen fórmulas mágicas ni recetas para gestionar una crisis de reputación porque, sencillamente, no existen dos crisis iguales. Muchas empresas creen que las crisis de reputación se combaten con marketing y es un error garrafal. El marketing tiene sus cosas positivas, te dará visibilidad entre otras cosas, pero no podrás nunca generar reputación ni combatir una crisis reputacional con marketing. La reputación no se puede comprar porque es la conducta ejemplar la que se gana la confianza de nuestros públicos de interés.

Y esa reputación se consigue mediante la honestidad, la transparencia y la credibilidad con coherencia y con permanencia temporal. Como digo, no existen fórmulas mágicas para gestionar una crisis, pero no te equivocarás casi nunca si apuestas por la transparencia, por la verdad, por la asunción de responsabilidades y, desde luego, si te dotas de un plan de comunicación de crisis, algo que no debería faltar en ni una sola empresa, tenga el tamaño que tenga y pertenezca al sector que pertenezca.

 

  • Algunas claves para afrontar la crisis ante los medios de comunicación: ¿Debemos comparecer? ¿Qué, cuándo y cómo nos vamos a enfrentar a la opinión pública?

Apostar por la transparencia no significa hacerse el harakiri. En mi opinión, siempre debemos comparecer ante una crisis y apostar abiertamente por la comunicación. Pero todo depende de las circunstancias y valorar los pros y contras, conocer si somos culpables o no, si la alarma que se ha generado es superior a la gravedad real de los hechos, si nuestra organización está preparada y tiene capacidad para asumir las consecuencias y los costes de afrontar la crisis. Son muchos los factores que intervienen a la hora de tomar una determinación en esos momentos que pasan por ser los más complicados para las empresas y los directivos.

Pero, por norma general, comunicar en el transcurso de una crisis de reputación acarrea importantes ventajas porque te permite explicar las medidas que has adoptado para prevenir la crisis, las que has implantado para solucionarla y también podrás exponer los resultados de las acciones que has desarrollado, además de permanecer en contacto directo con los medios de comunicación, con los afectados y también será altamente útil para evitar un desgaste importante de la reputación de la empresa y de sus directivos.

 

@DircomAND

Dircom Andalucía

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