05 / 06 / 2020
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Top Comunicación: "La Comunicación no es humo"

Escrito por  Víctor Gil Rodríguez

"Desde el pasado 1 de enero la sanidad pública española financia los primeros tratamientos para dejar de fumar, decisión que se suma a otras muchas que se han ido sucediendo los últimos años para terminar con este hábito nocivo que perjudica seriamente nuestra salud y también las de las finanzas públicas.  En todo este proceso, la publicidad, el marketing y la comunicación han jugado un papel fundamental para combatir el tabaquismo, pero también para promocionarlo durante décadas. 

Uno de los hitos que marcaron un antes y un después en la promoción del tabaco fue la marcha conocida como “Antorchas de libertad”, ideada como una acción de comunicación global por uno de los padres de las Relaciones Públicas, Edward Bernays. Corría el año 1929 y este austriaco, emigrado de niño a Estados Unidos, ejercía ya como uno de los pioneros de las Relaciones Públicas, término que en España compartimos como el de Comunicación. Edward supo mezclar su intuición para los negocios, su conocimiento de los medios de comunicación y su capacidad para vincular productos con sentimientos y deseos, utilizando para ello el análisis del subconsciente desarrollado Sigmund Freud…su tío. 

Todo ello lo puso en marcha en marzo de ese mismo año cuando la American Tobacco Company se puso en contacto con Bernays a quien le trasladaron una preocupación: la mitad de sus potenciales clientes, las mujeres, no fumaban debido a la mala imagen que este hecho tenía entonces. Había que hacer algo y Bernays analizó, pensó y desarrolló una acción que todavía es estudiada como una de las grandes campañas de relaciones públicas de la historia. 

En primer lugar había que atacar los sentimientos de este grupo y acudiendo a los estudios de su tío Sigmund Freud, descubrió que el cigarrillo representaba el poder dominante de los hombres, los únicos que fumaban, llegando a representar para algunos un símbolo fálico. Por tanto se trataba de convencer a las mujeres de que debían conquistar este hábito y avanzar así en el camino hacia la libertad y la igualdad. Este gesto debía ser ampliamente difundido en la sociedad y mostrado al mundo como una conquista, para ello Bernays aprovechó la celebración el 31 de marzo en Nueva York de la tradicional Easter Parade o Desfile de Pascua. 

Todo el interés mediático de la jornada se concentraba en la marcha que recorría las calles de la ciudad, así que había que organizar algo atractivo. El plan ideado consistía en infiltrar a 10 mujeres, modelos de la revista Vogue, entre la multitud para que en un momento dado, abandonasen el grupo y comenzasen a fumar ostensiblemente. Previamente el propio Bernays había hecho correr el rumor entre sus amigos periodistas de que durante el desfile de este año un grupo de mujeres iban a reivindicar su derecho a fumar. La acción tenía todos los componentes pero le faltaba un nombre atractivo: Antorchas de Libertad. Bernays tenía ya el cóctel perfecto para ser recogido en los días posteriores por todos los medios de comunicación, como así sucedió. 

Las ventas de tabaco entre las mujeres se dispararon y Bernays cumplió con los objetivos que le encomendó la American Tobacco Company. Años más tarde, cuando la ciencia descubrió los efectos nocivos de este hábito, se ofreció a colaborar con la Administración estadounidense para promover campañas de abandono del tabaco del mismo modo que estos días, alrededor del 31 de mayo Día Mundial sin Tabaco, se celebran diferentes actos para sensibilizar la población.  

Sirva esta breve historia para demostrar que la Comunicación no es humo, que a lo largo de décadas ha jugado en los dos bandos, a favor y en contra de fumar, siempre demostrando resultados. Por este motivo, soy un firme defensor de que todas las medidas administrativas que se van implantando para reducir el número de fumadores, si queremos que den resultados deben ir acompañadas de las correspondientes campañas que consigan impactar sobre todos los públicos. Por mi parte, yo ya lo he dejado."

Por Víctor Gil Rodríguez, Asesor de Comunicación-Consejo General de Colegios Farmacéuticos

En Topcomunicación: https://www.topcomunicacion.com/la-comunicacion-no-es-humo/

 

 

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