23 / 03 / 2020
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¿Cómo enfrentar COVID-19 sin una robusta estrategia de Comunicación?

Escrito por  Goretti Hidalgo Zan

 

Ahora más que nunca, la comunicación juega un papel decisivo y estratégico en la gestión de una crisis de la envergadura de COVID-19. Aquellas empresas que no cuenten con un equipo de Comunicación especialista ni hayan tenido la visión de desarrollar una estrategia comunicacional sólida, se verán mucho más complicadas en cómo enfrentarlo. Se requiere un perfecto engranaje comunicacional alineado en todos los niveles organizativos y con una clara estructura de relación con los stakeholders.


Gary Burnison, CEO de la consultora Korn Ferry, explicaba los seis pasos que un CEO debe afrontar en una crisis como la del coronavirus, donde los equipos, más que nunca, demandan respuestas definitivas a sus líderes:

  1. Anticiparse, prediciendo qué se avecina
  2. Navegar en la crisis: Tomar y corregir decisiones en tiempo real 
  3. Comunicar continuamente 
  4. Escuchar, especialmente lo que no se quiere oir 
  5. Aprender de la experiencia para el futuro 
  6. Aplomo: Impulsar al equipo.

El que la comunicación se sitúe en el TOP 3 de cómo gestionar esta crisis al más alto nivel, pone de manifiesto la importancia de contar con líderes que entiendan el rol fundamental de comunicación; que sepan cómo enfocarla; y que armen equipos especialistas que vertebren su gestión estratégica.

En una crisis de este nivel, el despliegue de la comunicación tiene que estar bien dirigido a los principales stakeholders, entendiendo las necesidades de cada grupo de interés y tratando en todo momento de generar conversaciones fluidas, unificadas y transparentes a todos los niveles:

  1. El equipo: Una comunicación interna sólida y bidireccional, afianzada desde el Consejo de Administración hasta todas las unidades de negocio. La participación del área de Comunicación en los comités de crisis de primer nivel y en los planes de contingencia es indiscutible para vertebrar un modelo homogéneo de comunicación.
    No debemos interpretar que esta comunicación es exclusiva del área de Comunicación Interna, sino debe ser desarrollada a todos los niveles organizacionales. Me refiero a la comunicación de equipo, con el liderazgo de managers y puestos directivos intermedios que entiendan y apliquen correctamente su rol. Y no sólo en el propio equipo, sino gestionando la relación comunicacional inter-áreas, garantizando una perfecta coordinación entre unidades de negocio y departamentos.
    Ahora más que nunca, se busca la transparencia, la cercanía y la fluidez, especialmente al contar con el 100% de los equipos teletrabajando, una nueva fórmula en la que los procesos se pueden complejizar y generar problemas de comunicación. Pese a disponer de múltiples plataformas de colaboración, el home office nos enseñará nuevos modelos de comunicación, adaptados a estas nuevas fórmulas de trabajo.

  2. Los clientes: En un entorno tan complejo como la crisis actual, el entender qué, cómo y cuándo comunicarnos con nuestros clientes, es clave para nuestro negocio y, especialmente, para el afianzamiento de nuestra relación con ellos (vinculado a nuestra reputación). El anticiparse a estas crisis con sistemas de comunicación robustos, en los que las distintas áreas (especialmente atención a clientes, comercial, productos u operaciones) deben estar perfectamente entrenadas con anterioridad entendiendo el rol fundamental que juegan en cada situación. Deben conocer los protocolos, los sistemas y los mensajes que queremos garantizar que lleguen a nuestros clientes. 
    Además, tenemos que entender que las comunicaciones no son de un único sentido, sino que debemos saber responder con inmediatez a las conversaciones que se generen en distintos espacios, en los que tenemos que estar presentes y saber acompañarlos (por ejemplo, en redes sociales).

  3. Accionistas e Inversores: En un momento en el que la anticipación y la toma de decisiones debe ser ágil (así como saber corregir en tiempo real), la relación y comunicación con nuestros accionistas debe ser fluida. En todo momento, debe haber un alineamiento conjunto en la toma de decisiones de primer nivel así como los resultados de las mismas (y su por qué).
    Además, en un grupo cotizado, el diálogo con los inversores se convierte en una pieza clave. Dedicar tiempo a las relaciones con inversores, con una comunicación transparente, potencia las decisiones estratégicas: Es imprescindible dar respuestas en tiempo y con información concreta a las demandas de accionistas e inversores.

  4. Proveedores / Cadena de suministro: La gestión de una crisis conlleva mantener una comunicación fluida y realista con nuestros proveedores, asegurando que la cadena de suministro y producción funcionen en tiempos adversos (especialmente cuando han sido hiper-optimizadas, minimizando costes logísticos y de almacenamiento). La escasez de stocks hace que incluso se pueda producir la paralización de la actividad empresarial.
    En este sentido, la comunicación con nuestros proveedores debe ser bidireccional, tratando siempre de entender sus posiciones y decisiones. La agilidad en la puesta en marcha del plan de acción definido es fundamental con una correcta comunicación.

  5. Reguladores / Administración Pública: La relación con reguladores y la Administración Pública es vital ante la gestión de crisis. En este caso, las relaciones institucionales que hemos ido generando anteriormente y la manera de relacionarnos es fundamental para estos momentos.
    Para ello, debemos haber construido previamente una red de confianza y de comunicación continua, que nos permita establecer lazos de colaboración y proximidad, especialmente para que, en momentos complejos de toma de decisiones (tanto gubernamentales como empresariales) estos vínculos se estrechen.

  6. La sociedad en su conjunto: Escuchar, ser próximos, estar abiertos al diálogo con distintos grupos de interés, es un comportamiento fundamental en cualquier empresa. El compromiso social y la aportación concreta que realiza la empresa es fundamental para garantizar su sostenibilidad en el tiempo, con una adecuada gestión reputacional.
    En momentos tan complejos como la actual crisis, uno de los principales aprendizajes que tenemos que entender es que debemos fortalecer la sostenibilidad y el largo plazo de la toma de decisiones en las empresas. Ahora más que nunca, el desarrollo sostenible y el compromiso con la sociedad (en todos los niveles ESG: ambiental, social y de buen gobierno), es fundamental. Y todo ello, apalancado con alianzas sólidas a nivel nacional e internacional: estar en los foros importantes de decisión y de debate.

Lo más importante, finalmente, es entender que la comunicación es un rol estratégico fundamental para una empresa. Aquellas que no entiendan este valor, hará que haya empresas a dos niveles: las que tienen claro cómo la comunicación es una ventaja competitiva en todos los niveles; y aquellas que aún no han entendido cómo esta palanca juega un papel fundamental para la organización, quedándose atrás.

 

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