20 / 09 / 2018
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Las 11 capacidades que deben desarrollar los profesionales de la comunicación

Daniel Moreno, José Manuel Velasco, Alberto González y Antonio Nuñez, durante la presentación del Global Capabilities Framework. Daniel Moreno, José Manuel Velasco, Alberto González y Antonio Nuñez, durante la presentación del Global Capabilities Framework.

José Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, ha presentado el informe Global Capabilities Framework en el evento que ha organizado Dircom en el Auditorio Fundación Abertis de Madrid.

En esta jornada, se ha dado a conocer el perfil ideal del director de Comunicación y las capacidades y habilidades que necesita para estar a la altura de las exigencias empresariales. El proyecto se ha desarrollado a través de comunicadores y académicos de todo el mundo, en colaboración con la Universidad de Huddersfield (Reino Unido).

“El Global Capabilities Framework es una iniciativa que expresa y representa a la perfección la misión de la Global Alliance: ayudar a la profesión. Es un modelo vivo, adaptado a las necesidades de cada mercado" ha comentado Velasco.

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Elena Gutiérrez-García, directora del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra

A continuación, Elena Gutiérrez-García, directora del Máster en Comunicación Política y Corporativa de la Universidad de Navarra y una de las responsables de coordinación del proyecto, ha dado a conocer la metodología que han usado durante casi cuatro años. “El Global Capabilities Framework define nueve marcos, uno por cada país del estudio; 11 capacidades; y, 37 subcapacidades, agrupadas en 3 categorías que representan la identidad de la profesión: comunicativas, organizativas y profesionales", ha manifestado.

El evento ha dado paso a la mesa redonda ‘¿Somos realmente lo que pide el mercado?’, donde distintos profesionales de la comunicación han analizado las capacidades que tiene que tener un director o responsable de la comunicación.

Daniel Moreno, director de Talento de Llorente&Cuenca, ha destacado durante su intervención que es fundamental gestionar múltiples lenguajes, ser creativo e innovador, y tener conocimientos de gestión y financieros. "La pasión, la empatía y la generosidad son cualidades que os definen", ha comentado refiriéndose a las capacidades del dircom.

A continuación, ha tomado la palabra Alberto González, gerente de Marketing de Cabify, que ha resaltado la importancia que tiene un perfil polifacético dentro de la dirección de Comunicación. “Tenemos que ser capaces de crear puentes, gestionar crisis y crear un discurso para la compañía, porque somos los que comunicamos", ha expresado al auditorio.

Para finalizar la mesa redonda Antonio Núñez, socio de Parangon Partners, ha enumerado algunas de las capacidades intrínsecas que deben tener los responsables de la comunicación como tener visión estratégica, ser capaz de ilusionar, estar orientado a resultados, adaptación al cambio, valores y ejemplaridad, con capacidad de escucha, resiliente, curioso, que focalice y que sea innovador, entre otras.

 

Éstas son las once capacidades que se recogen en el Global Capabilities Framework desarrolladas:

CAPACIDADES DE COMUNICACIÓN

1. Alinear las estrategias de comunicación con el propósito y los valores de la organización.

  • Establecer objetivos claros de comunicación alineados con los de la organización.
  • Actuar como un arquitecto de los planes de comunicación, promulgando el propósito, los valores y las políticas de la organización.
  • Entender cómo la comunicación puede (y no puede) ayudar a la organización a alcanzar sus objetivos.


2. Identificar y gestionar proactivamente los problemas de comunicación.

  • Crear narrativas para el corto y el largo plazo con el fin de facilitar la comunicación con múltiples stakeholders.
  • Identificar oportunidades para diseñar acciones de comunicación y perfilar contenidos.
  • Desarrollar las operaciones integradas de comunicación.


3. Realizar investigación formativa y evaluativa para respaldar las estrategias y tácticas de comunicación.

  • Utilizar investigación para escuchar y entender situaciones antes, durante y después de las acciones de comunicación destinadas a construir relaciones.
  • Gestionar el diseño de la investigación, la recolección de datos y el análisis adecuados para mejorar los resultados de la comunicación.
  • Establecer sistemas de evaluación para demostrar el impacto de la comunicación.


4. Comunicar efectivamente a través de un amplio rango de plataformas y tecnologías.

  • Comandar las distintas especialidades de comunicación (incluidas la de relación con inversores) y entender los canales óptimos para cada stakeholder.
  • Comunicar eficazmente a través de medios propios (owned), pagados (paid) y ganados (earned).Tener o poder contratar potentes habilidades de comunicación escrita y visual para crear y contar historias que generen implicación con las audiencias.
  • Sintetizar conceptos complejos y convertirlos en contenidos sencillos, claros y relevantes.


CAPACIDADES ORGANIZATIVAS

5. Facilitar relaciones y construir credibilidad con los grupos de interés internos y externos y las comunidades.

  • Identificar, analizar y escuchar a los stakeholders y sus necesidades de comunicación.
  • Desarrollar estrategias y alianzas que produzcan la implicación de los stakeholders y mutuo beneficio.
  • Comunicar con sensibilidad con un amplio rango de stakeholders y comunidades con culturas, valores y creencias diferentes.


6. Construir y fortalecer la reputación de la organización.

  • Identificar, analizar y aconsejar estratégicamente sobre asuntos y riesgos claves para la organización.
  • Ayudar a la organización a definir y activar su propósito y sus valores.
  • Ayudar a modelar la cultura organizacional y sus procesos.
  • Entender y gestionar los activos intangibles (marca, cultura, sostenibilidad…).


7. Proveer a la dirección de inteligencia contextual.

  • Tener la capacidad de ver el panorama completo (the big picture), es decir, considerar las implicaciones sociales, culturales, políticas, económicas y tecnológicas de la actividad de la organización.
  • Identificar oportunidades estratégicas, amenazas, asuntos claves y tendencias.
  • Operar en un mundo conectado, demostrando una comprensión global y local de las culturas, los valores y las creencias.


CAPACIDADES PROFESIONALES

8. Aconsejar y actuar como un asesor con credibilidad para la organización.

  • Combinar la perspectiva del largo plazo con la agilidad para gestionar crisis.
  • Ofrecer consejo a la alta dirección, particularmente en lo que se refiere a los intereses de los stakeholders.
  • Influenciar en los procesos de decisión y desarrollo de la organización.
  • Negociar con empatía y respecto para todas las partes.


9. Ofrecer liderazgo organizacional.

  • Ser parte o tener acceso al equipo ejecutivo de gestión y ayudar a construir alianzas internas en la organización.
  • Demostrar el liderazgo en comunicación impulsando un modelo de gestión basado en el diálogo.
  • Demostrar visión de negocio y financiera mediante el conocimiento de los procesos esenciales de la organización.


10. Trabajar en un marco ético de referencia en representación de la organización y alineado con las expectativas profesionales y de la sociedad.

  • Considerar los objetivos de negocio a la luz de las expectativas de la sociedad.
  • Clarificar las consecuencias de las acciones propuestas sobre terceros, asegurándose de que los resultados esperados son entendidos por los decisores.
  • Entender y aplicar marcos éticos.
  • Reconocer y respetar las obligaciones sociales de los profesionales.


11. Desarrollarse a uno mismo y a los demás, incluyendo formación profesional continuada.

  • Responsabilizarse de su propio y continuo desarrollo profesional, entre otras actividades, a través de la formación.
  • Participar en los eventos del sector, representar a la profesión en foros públicos y educar a otros sobre el papel y el valor de la comunicación para empleados y clientes.
  • Ser capaz de ofrecer orientación profesional que implique, motive y contribuya al desarrollo de los equipos

 

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