06 / 06 / 2018
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"10 prácticas de un dircom que gestiona la sostenibilidad"

Alejandro Zapata, ingeniero ambiental y director ejecutivo en Portafolio Verde Alejandro Zapata, ingeniero ambiental y director ejecutivo en Portafolio Verde

Alejandro Zapata, ingeniero ambiental y director ejecutivo en Portafolio Verde, comparte en el Anuario de la Comunicación 2017 un decálogo de buenas prácticas para directores de Comunicaciín que gestionan sostenibilidad.

Cuando me invitaron a escribir estas líneas, me orienté a recordar prácticas de directores de Comunicaciones (dircoms) que admiro y que quiero resaltar en el siguiente decálogo:

  1. Rigor en el entrenamiento. Cuando conocí el programa de CIBECOM 2017, me impactó positivamente ver que los tres pilares de la discusión serían: reputación, sostenibilidad y transparencia. Un evento internacional, construido para líderes de las comunicaciones en las organizaciones estaba priorizando la agenda que se trazaron 193 países en Naciones Unidas para 2030.
  2. “Sacarle el jugo” a la Dirección General. Nada más poderoso e inspirador que oír a un líder de una organización contando una historia sobre temas sociales o ambientales cuando está realmente convencido y vibra con su discurso.
  3. Vivir la sostenibilidad con los 5 sentidos. Recientemente llegué a una Empresa B certifi cada en Bogotá. El fin de la visita era retroalimentar al vocero de la compañía en una presentación que debía realizar a un público de profesionales en sostenibilidad. Antes de iniciar la reunión les manifesté que sería valioso hablar con dos empleados de la empresa para hacerles algunas preguntas y tomarle el pulso a su cultura de sostenibilidad que había sido reconocida en un importante ranking global de expertos. Una de sus principales confesiones fue cuánto valoraban las salidas de sensibilización social y ambiental que les hacían en la empresa. Por eso, una práctica habitual de los dircoms y sus equipos debe ser vivir la sostenibilidad con los 5 sentidos.
  4. Contagie al talento. En abril de 2017 Portafolio Verde lideró #CicloSiete, la Tercera Semana por la Sostenibilidad en 22 países de Iberoamérica. De las más de 700 organizaciones que vivieron intensamente la iniciativa, debo hacer una mención especial a los dircoms que lideraron e incluyeron el tema en sus agendas corporativas. Pocos conocen tan bien como los dircoms cuáles son los canales más efectivos para llegar al público interno y esto marcó la diferencia a la hora de convocar y atraer al talento de cada organización.
  5. Articulación con la estrategia. Resulta altamente ganador a la hora de evaluar la efectividad de una iniciativa de sostenibilidad, ver cómo esta apunta directamente a la estrategia general.
  6. Todos en el radar. Cuando una organización decide gestionar la sostenibilidad casi siempre elabora un mapa de los asuntos relevantes para sus stakeholders: qué asuntos son importantes para la organización, pero también qué espera la sociedad de nosotros como firma. Cuando se cruza esta información aparecen las prioridades y las estrategias de los dircoms para fortalecer el relacionamiento con cada público objetivo.
  7. Sostenibilidad digital. Las redes sociales se han convertido en un mecanismo poderoso para generar conciencia y llamado a la acción por el desarrollo sostenible.
  8. Conversaciones difíciles. He conocido diferentes organizaciones que, ante ataques continuados en las redes sociales, han invitado a estas personas a tener una conversación franca y respetuosa, con resultados muy positivos en la ruta hacia uno de los pilares más importantes de la dirección empresarial: la construcción de confianza. También son frecuentes las confrontaciones con comunidades cercanas al proyecto o empresa cuando no han recibido suficiente información o no se han visto incluidos en los procesos. Hoy no se concibe que una organización no incluya y dé la cara a una comunidad que está siendo objetivamente afectada.
  9. “El cuento que no contamos, no cuenta”. Tomé esta frase textual de un chat que comparto con 70 empresarios interesados en actividades empresariales con propósito. Uno de ellos decía que se iba a hacer auto-promoción porque estaba compartiendo un artículo de su empresa y otro le respondió: “el cuento que no contamos, no cuenta”. En este camino de acompañamiento a empresas en su ruta hacia una actividad rentable pero responsable con el ambiente y la gente, aparecen siempre dos escenarios: al que no comunica lo juzgan porque el rumor es que no hace nada; y al que comunica mucho lo juzgan por estar incurriendo en un supuesto greenwashing (lavado de imagen). Sostengo que más relevante que la cantidad de las historias es la coherencia de las iniciativas que contamos. Un trabajo juicioso y responsable en temas de sostenibilidad se defi ende por sí solo.
  10. Reportes de sostenibilidad auténticos. Un reporte debe ser auténtico y el criterio de evaluación no puede ser el peso del informe; cada compañía tiene muy bien defi nido el estilo de sus comunicaciones y de su imagen corporativa, y con base a esto se debe construir el reporte.

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