17 / 04 / 2018
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"No me digas cuáles son tus valores, cuéntamelos"

Cristina Aced, consultora de comunicación, escritora y docente Cristina Aced, consultora de comunicación, escritora y docente

La consultora de comunicación, escritora y docente, Cristina Aced, escribe en el Anuario de la Comunicación 2017 de Dircom sobre la tendencia "Contenidos" y asegura que "el discurso puramente corporativo deja paso a historias que podríamos contar en una revista dominical".

“No lo creas para ti. Descubres qué quiere la gente y lo creas para ellos”. Esta cita atribuida a Walt Disney sintetiza lo que toda empresa debería tener en cuenta a la hora de comunicar. Las que lo hacen y piensan en su audiencia en lugar de en sí mismas ponen en marcha iniciativas como las que han lanzado BBVA, y más recientemente Repsol y CaixaBank. Todos ellos han sustituido su sala de prensa virtual por webs que recuerdan más a un magazine que a un espacio dirigido solo a medios. Siguen la estela de Coca-Cola, que ya por 2013 anunció que iba a matar a la nota de prensa para pasar a explicar historias en su Coca-Cola Journey, una web sobre estilo de vida que sustituye (no complementa) a la página web corporativa. El discurso puramente corporativo deja paso a historias que podríamos encontrar en la revista dominical de cualquier diario o en nuestro magazine mensual favorito.

Reflejar la realidad de la empresa
No me digas cuáles son tus valores, cuéntamelos. Eso es lo que los públicos le piden hoy en día a las marcas. Y contarlos no signifi ca inventarlos ni vender motos, sino transmitirlos a través del relato corporativo. ¿Habéis oído hablar del storytelling? Pues de eso se trata: de construir tu relato de marca. Como dice Eva Sanagustín, “lo que escribes te describe; todo lo que publicas refleja la personalidad de tu empresa”.

Las historias Dove hablan de mujeres reales y, además, la marca ofrece en su web consejos para cuidar la piel. ¿Y a quién no le gustaría cenar en Deliciosa Calma, el primer restaurante que cocina con recetas libres de estrés (y con Pavofrío)? ¿Quién no espera el verano #Mediterráneamente con Estrella Damm y quiere saber cómo está Anna de Codorníu cuando llega la Navidad? 

Dicen que cada día generamos más contenidos que en toda la historia de la humanidad hasta el año 2003. Ante esta infoxicación, como la denomina acertadamente Alfons Cornella, no hay duda de que necesitamos una dieta informativa si no queremos acabar empachados. Entre tal volumen de sobreinformación, lo difícil ya no es tener voz sino hacerse oír. ¿Cómo diferenciarse y destacar cuando publicar contenidos está al alcance de cualquiera con un solo clic? La clave es ofrecer valor, que es el mantra que repetimos todos los que nos dedicamos a esto. El reto es cómo lograrlo.

La clave, ofrecer valor
DIA ofrece en su blog recetas y consejos de limpieza, pero también trucos de decoración y manualidades para compartir con los niños. Bezoya habla en su web sobre maternidad y recoge experiencias de mamás, y además te enseña a dar una segunda vida a sus botellas con propuestas muy originales, que van desde hacer portavelas navideños a servilleteros ecológicos. Dormidina tiene un blog con consejos para “que nada te quite el sueño” y lo complementa con una lista de Spotify con canciones para dormir bien. Todos estos son ejemplos de cómo ofrecer contenido de valor para los públicos. No para todos, sino para los tuyos, para los de tu marca, que son los que te interesan.

Ya no basta con que los detergentes laven más blanco. Han de seguir dejando la ropa limpia, eso no cambia. No olvidemos que lo primero que ha de hacer todo producto es cumplir su promesa de compra, pero eso ya no es suficiente. Ahora los clientes piden más.

Si los públicos maduran (y no estoy hablando de edad) en su consumo de contenidos, las empresas también deben hacerlo a la hora de crear dichos contenidos. Algunas ya lo han hecho, como muestran los ejemplos que he ido citando. El resto tendrán que hacerlo en breve si no quieren quedarse atrás.

Contenidos de marca, branded contentbranded journalism… Lo llamemos como lo llamemos, al fi nal de lo que se trata es de transmitir el relato corporativo de forma honesta y cercana, hablando de tú a tú y bajando del pedestal, como ya recomendaba el archiconocido y citado ‘Cluetrain Manifiesto’ allá por 1999.

El contenido no es el rey, el rey sigue siendo tu público. Y solo podrás atraer su atención si te preocupas por descubrir qué contenidos le interesan y los creas para él. Por supuesto, sin olvidar quién eres, teniendo muy presentes tus valores de marca, pero con la valentía de atreverte a mirar más allá de tu ombligo. Ya lo decía Walt Disney.

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