20 / 03 / 2018
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"Data-driven communicators"

Chema Alonso, Chief Data Officer de Telefónica Chema Alonso, Chief Data Officer de Telefónica

Chema Alonso, Chief Data Officer de Telefónica, "una compañía que gusta presentarse como una data-driven company", pone de manifiesto en el Anuario de la Comunicación 2017 de Dircom la importancia del big data en el trabajo de los profesionales de la comunicación.

Confieso que me gusta muchísimo la comunicación. No sé si bueno o malo, pero sí me considero un comunicador. Soy una persona muy activa en las redes sociales desde hace más de una década y en internet desde hace aún más. De un buen análisis de la cantidad de datos que genero y de los que se generan sobre mí se pueden extraer conclusiones que en mi caso o en el de Telefónica pueden contribuir notablemente a una mejor gestión de la comunicación. Somos una compañía que gusta presentarse como una data-driven company, una compañía impulsada por el potencial que aportan los datos porque éstos nos ayudan a conocer mejor a nuestros clientes, a relacionarnos mejor con ellos y, por tanto, a tomar mejores decisiones. Y no solo a nosotros, deberían ayudar también a todas las compañías, todo tipo de organismos y personas, porque el big data puede impulsar también grandes cambios positivos para la sociedad en general.

Todo esto me lleva a hablar de los data-driven communicators, término que pone de manifi esto la importancia del big data en el trabajo de los profesionales de la comunicación, de los responsables de compañías o cualquier organización de trasladar a la opinión pública los productos o servicios que ofrecen, de velar por su buena imagen o de la de sus directivos, de salvaguardar su reputación. Porque el big data les ayudará
también a tomar mejores decisiones y conocer mejor a su audiencia.

Los data-driven  communicators son la nueva especie en la cadena alimenticia del mundo que está llegando, un mundo donde la comunicación ya no es bidireccional sino multidireccional, donde todos hablamos con todos. Son los nuevos profesionales que se mantienen actualizados al segundo, que contrastan todos los hechos con este Big Brain que es internet, que investigan todo y que son capaces de sacar nuevos datos y puntos de vista que están ahí, ocultos a la vista de todos. Profesionales capaces de aprovechar la oportunidad de entablar conversaciones con las audiencias a las que se quieren dirigir y de identifi car las conversaciones y los individuos en los lugares más relevantes. Porque el análisis de grandes volúmenes de datos permite segmentar la comunicación hasta un nivel individual y, por tanto, personalizar los mensajes y establecer relaciones prácticamente individuales y directas con cada persona.

Los profesionales de la comunicación que no sean capaces de utilizar herramientas para procesar la información que se genera en internet en tiempo casi real serán de otra época en el futuro cercano. Por eso es necesario que el análisis de big data llegue a los departamentos de Comunicación; porque un análisis avanzado de la información generada les permitirá dar respuesta al nuevo entorno digital del que también participan, no hay que olvidar, los medios tradicionales.

Los data-driven communicators no comparten una comunicación sin haber hecho los deberes clásicos de un profesional de la comunicación, pero valiéndose también de las nuevas herramientas de big data. Herramientas que permiten la aplicación de técnicas avanzadas de análisis de millones de puntos de información para poder estructurarla y poder separar la señal del ruido o para identifi car de forma temprana falsas o imprecisas noticias. Además, hoy en día se puede medir el sentimiento de un texto o de los comentarios en tiempo real solo con técnicas NLP (Natural Language Processing), se puede contrastar el grado de veracidad de los datos y se puede saber si una información puede estar siendo rebatida, respondida, o comentada en cualquier lugar de la red. Se puede medir el impacto de un mensaje en internet, los círculos de influencia por los que se viraliza, el sentimiento que genera y predecir qué va a generar. Se puede ver cómo se expande la información en la red casi como el que ve expandirse una gota de aceite en el agua.

La comunicación, ya sea escrita o visual, está digitalizada desde hace ya tiempo, y por tanto puede ser procesada de forma automática a grandes velocidades. El cloud computing, el big data, el Machine Learning, la Inteligencia Artificial y los sistemas de Deep Learning permiten crear, analizar, responder, y asimilar la información, pero también manipularla, controlarla, viralizarla, difundirla y maximizar su impacto. Y los data-driven communicators tienen, gracias a estas tecnologías, la capacidad de moldearla como si fuera plastilina. Son solo herramientas
para los profesionales del sector. Un nuevo juego de herramientas que vienen a sustituir las técnicas de seguimiento mediático tradicionales y que se limitan prácticamente a un mero análisis manual cuantitativo y cualitativo que ya no es válido en este nuevo y cambiante ecosistema digital.

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