13 / 02 / 2018
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"Mobile es multicanalidad"

En el Anuario de la Comunicación 2017 contamos con "La voz de la experta" Laura de la Fuente, CEO de Calusa Media y profesora de Mobile en ISDI/MIB y en el MBA de Comunicación de Kühnel, en el capítulo de comunicación móvil. De la Fuente da las claves para diseñar con éxito una buena estrategia mobile para nuestras empresas.

A pesar de que llevamos más de dos años hablando de estrategias mobile first, todavía encontramos gran cantidad de compañías que consideran que la estrategia mobile se limita a desarrollos para smartphones y una de las preocupaciones fundamentales del sector con respecto a campañas mobile son los adblockers. Ambas cuestiones demuestran poca madurez del mercado mobile; el motivo, se siguen desarrollando contenidos encapsulados con formatos erróneos.

¿Por qué? A lo largo de este artículo trataré de aportar una solución a estos problemas y diagnosticar la salud mobile de una empresa respondiendo a una sola pregunta: ¿Mi marca /producto o compañía genera experiencias únicas en cada persona impactada? Las empresas que no piensen en sus clientes como personas individuales no están entendiendo el mercado y eso puede conllevar demasiados riesgos.

La experiencia nos dice que no debemos hablar de usuarios, consumidores o clientes, sino de personas. Cada vez está más claro que el consumidor es el protagonista, ya es impensable hacer publicidad sin esta consigna. Por eso, una buena estrategia mobile es aquella que consigue personalizar los mensajes de forma que las marcas puedan generar tantas experiencias únicas como individuos consigan impactar.

Pero, ¿cómo sabremos si contamos con una buena estrategia mobile

Si en algo está de acuerdo el sector, es en la primacía del contenido de calidad. Es decir, para que un usuario tenga la percepción de que un contenido es premium, debe interesarle y, por supuesto, contar con el formato, el momento y el canal adecuado.

En este sentido, la dificultad en muchas ocasiones se encuentra en determinar, precisamente, en qué está interesado y cuál es el formato, el momento y canal en el que deberemos aparecer como marca. Para lograrlo, será fundamental conocer previamente en qué fase de madurez está ese individuo, por ejemplo: recabando información de sus consultas previas, averiguando qué dispositivo utiliza, en qué horario realiza esas consultas, dónde se encuentra, etc.

Y es que hablar de mobile es hablar de contenidos multicanal y multidispositivos conectados entre sí. Solo de esta forma, el análisis de los datos obtenidos nos llevará a determinar decisiones de negocio. 

Podemos poner un ejemplo: cuando nos despertamos, apagamos la alarma del smartphone; a continuación, mientras preparamos café, consultamos nuestra red social favorita o aplicación de mensajería, revisamos el tiempo, la bolsa o consultamos nuestro correo electrónico. De camino al trabajo, nuestro smartphone se conecta por bluetooth al vehículo y obtiene información de nuestro destino y recorrido. Identificamos cuándo aparcamos y cuándo entramos a nuestras oficinas. Quizá revisemos la app de la EMT y abramos nuestra aplicación con música. Al llegar al trabajo empleamos una second screen que puede ser un portátil o un ordenador de mesa, los dispositivos conocen cuándo se abren sesiones de aplicaciones en otros dispositivos.

Y si además incluimos otra variable como un smartwatch, la experiencia se enriquecería. Los datos que generamos durante ese trayecto, a través de la conexión entre varios dispositivos ofrece multitud de posibilidades de interacción con los productos. Lo ideal es determinar cuál es la adecuada para alcanzar al individuo con el fin de que no la interprete como interrupción sino como oportunidad.

El Mobile Customer Decision Journey

Partiendo de estos planteamientos, el foco debemos ponerlo en el concepto Mobile Customer Decision Journey que significa que, de todas las personas que cuentan con smartphones, más del 50 % aceptan publicidad a cambio de contenido premium o aporte de experiencias. Se estima que el 80 % busca información para tomar decisiones de compra a través de sus teléfonos. El 68 % de los usuarios revisan su dispositivo 15 minutos después de despertarse. El 87 % de los jóvenes ha declarado que no se separa de su smartphone. El 38 % de los usuarios pertenecientes a las 4 primeras potencias europeas cuentan con smartwatches o pulseras inteligentes que les acompañan día y noche.

En resumen, mobile adquiere importancia cuando es acompañado de una estrategia capaz de obtener data de esos dispositivos que se comunican entre sí e identifica contenidos en función de esos micromomentos. Así, una vez entendido el concepto Mobile Journey, seremos capaces de generar experiencias únicas por usuario.

El internet of things deja de tener sentido si no hablamos del internet of me, y mobile es el único aliado de las marcas para lograr esto.

 

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