06 / 02 / 2018
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SUBWAY. Mucho más que un detector de restaurantes

En Francia, la cadena de restaurantes de comida rápida Subway se propuso aumentar su número de clientes y para eso ha puesto en marcha ‘You’re the Chef’, un sistema de acceso en tiempo real a los establecimientos más cercanos a través de la geolocalización, que recoge el Anuario de la Comunicación 2017 de Dircom.

¿Por qué no utilizar la tecnología móvil para detectar a personas concretas y darles una forma rápida, eficaz y respetuosa de acudir a su restaurante de comida rápida más cercano? Y, ¿por qué no recabar datos y buscar un modo de enganchar a los clientes potenciales? La empresa tecnológica S4M, especializada en brindar soluciones de publicidad y marketing en plataformas móviles, ha desarrollado una inciativa con resultados sorprendentes. Se trata de You’re the Chef, una estrategia ideada para la cadena de restaurantes de comida rápida Subway en Francia (donde uno de cada diez restaurantes pertenece a esta compañía) con el objetivo de incrementar el número de clientes a través de la geolocalización. S4M les ha ayudado a aprovechar las ubicaciones móviles en tiempo real para redirigir el tráfico peatonal en los establecimientos de todo el país, pero ¿cómo? Combinando los datos de situación de usuarios de restaurantes de este tipo con el formato publicitario Video2Store, que ayuda a localizar establecimientos y solucionar así los problemas de generación de tráfi co presencial en el punto de venta. El usuario, a un golpe de clic, tiene acceso en tiempo real a las coordenadas del restaurante más cercano en función de su geolocalización.

El fin de la campaña era atraer a 200.000 consumidores de comida rápida a los diferentes establecimientos que la cadena Subway tiene repartidos por Francia. Además, cruzando los datos de número de consumidores que accedían por el móvil y los que llegaban por su propio pie, desde S4M lograron impulsar las visitas de personas que se encontraran en las inmediaciones de los establecimientos; también, por supuesto, redirigir a las sucursales de Subway más cercanas a clientes potenciales que ya acudían regularmente a restaurantes de comida rápida.

El proceso para implementar esta iniciativa de tecnología móvil comenzó con la identifi cación del consumidor medio de este tipo de comida. Se hizo un barrido a través de la geolocalización para detectar tres variables: intereses comunes de los consumidores de fast-food, rango de actuación (hasta 400 metros alrededor de cada establecimiento) y horarios de consumo (sobre todo, a la hora de comer y cenar). Tras cruzar estas tres variables, se dio con el público objetivo y, de ese modo, se pudo diseñar la experiencia de usuario más adecuada. El cliente puede abrir la aplicación en cualquier momento, detectar el restaurante más cercano y simplemente seguir en un mapa el recorrido para llegar hasta él.

A la hora de medir los resultados de la campaña, se contabilizaron el número de impresiones a través de la aplicación móvil y el número de páginas vistas. La cifra de inversión publicitaria da una idea del éxito de la campaña: hubo casi seis millones de solicitudes de anuncios en total. El objetivo inicial de la campaña era lograr 200.000 visitas al localizador de tiendas, pero la optimización de la campaña y la focalización específica superaron el objetivo en un 31 % al adquirir 262.160 visitas en un plazo de 30 días. La tasa de clics llegó a un 4,26 %, muy por encima del 1,6 %, habitual cifra de referencia de la industria. Al comparar el total de usuarios expuestos a la campaña con los no expuestos, los resultados mostraron un aumento del 46,72 % de las visitas a los restaurantes Subway en toda Francia mientras el competidor más fuerte se mantenía en un 13 %. Los datos superaron todas las expectativas previstas y la campaña You’re the Chef fue premiada en el pasado Mobile World Congress de Barcelona.

 

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