05 / 12 / 2017
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Las claves de un departamento estratégico. Modelo de Excelencia en Comunicación del 'European Communication Monitor'

En el Anuario de la Comunicación 2017 profundizamos de la mano de varios expertos investigadores en cómo debe ser un departamento de Comunicación excelente.

Un nuevo proyecto del ‘European Communication Monitor’ (ECM), el mayor estudio sobre la gestión de comunicación en el mundo, desvela las claves para sacar todo el potencial de la comunicación en las organizaciones.

En ‘Communication Excellence – How to develop, manage and lead exceptional communication’, el equipo del ‘European Communication Monitor’ presenta un nuevo marco de excelencia en la comunicación que se basa en diez años de datos empíricos y las opiniones de más de 21.000 profesionales de la comunicación de 46 países en Europa. Se trata de un cambio de perspectiva en la interpretación de la comunicación, donde la excelencia se organiza en torno a tres niveles estructurales perfectamente interconectados: organización, departamento de Comunicación e individuo profesional.

En el nivel organizacional, la organización debe estar conectada, lo que se evidencia siendo (1) globalizada, (2) mediatizada y (3) refl ectiva. Los departamentos, por su parte, deben ser influyentes, lo que se consigue estando (4) integrados en la organización, (5) datificados y (6) siendo estratégicos. En el nivel personal, para que los comunicadores sean profesionales, deben ser (7) sagaces, estar (8) relacionados y trabajar con un elevado marco ético y moral para ser (9) sólidos.

Comunicación estratégica al servicio del negocio
La investigación muestra claramente la importancia del alineamiento o posicionamiento del departamento de Comunicación con la dirección estratégica de la organización. Casi cuatro de cada diez comunicadores de alto nivel de departamentos de Comunicación excelentes son miembros del consejo ejecutivo de sus organizaciones, lo que indica que están fuertemente alineados con la dirección estratégica. En contraste, solo un cuarto de los comunicadores de más alto nivel que trabajan en departamentos de Comunicación no excelentes pertenecen al consejo ejecutivo. Un posicionamiento fuerte dota de influencia a los altos ejecutivos de comunicación, les permite hacer aportaciones en la toma de decisiones y participar en su desarrollo, mientras que un posicionamiento más limitado solo les proporciona infl uencia asesora o consultiva -se les pregunta y se les permite dar sus opiniones y hacer comentarios, pero no forman parte del núcleo que realmente decide-.

Diferentes roles del comunicador
La comunicación es un trabajo estratégico y para llevarlo a cabo es muy importante que los profesionales desempeñen el tipo de roles adecuados. El más importante es el rol de facilitador estratégico con el que los comunicadores de más alto nivel definen las estrategias y apoyan las metas de la organización. La investigación nos enseña que los profesionales que desempeñan el rol de facilitador estratégico tienen más influencia con la dirección ejecutiva de sus organizaciones que los profesionales que desempeñan el resto de roles. Los otros tres roles en los que pueden clasifi carse los comunicadores son: asesor de negocio, cuya función es ayudar a definir las estrategias pero no apoyan directamente las metas organizacionales; apoyo operacional, que contribuye a la producción de comunicaciones de la organización; y experto aislado, que no está involucrado ni en la definición de las estrategias de negocio ni en apoyar su realización mediante la gestión de la comunicación.

Los directores de Comunicación alineados son creadores de sentido (sensemakers) y negociadores de sentido (sensenegotiators) para sus organizaciones. No tienen responsabilidad solamente sobre las actividades y procesos de comunicación, tanto operacionales como de gestión, sino que incorporan capacidades refl ectivas para ajustar las organizaciones con sus stakeholders. Al mismo tiempo pueden aconsejar y capacitar a los altos ejecutivos y otros miembros de la organización en el campo de los medios y la comunicación. Coaching, adiestramiento y consultoría son cada día más relevantes, porque los empleados actúan cada vez más como “agentes activos en el área de comunicación de una empresa”. La gestión de comunicación reflectiva es la realización de la comunicación estratégica.

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