06 / 10 / 2015
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Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander

Los Socios Protectores de Dircom cuentan qué es para ellos la comunicación y el papel que ésta juega en el desarrollo de la estrategia de sus organizaciones en la sección "Hoy Comunicación con...". Esta vez, Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander, explica el papel de la RSC y la reputación de las compañías y cómo actúa en este ámbito el dircom.

 

  • ¿Cuál debe ser el perfil del director de Comunicación en las organizaciones de hoy en día?

 

La comunicación es una función estratégica y como tal debe estar integrada en la organización, lo que significa formar parte de la estructura directiva de la compañía. El núcleo de competencias del director de comunicación aumenta cada vez más y es necesario que tenga una formación integral que aborde la comunicación desde todos los ángulos y que sea capaz de incorporarla a las decisiones de negocio y las estrategias corporativas.

El dircom debe aportar coherencia y dirigir en un mismo sentido las distintas ramas de la comunicación que tiene una empresa: gestión de la marca, comunicación interna y externa, relaciones institucionales con los stakeholders, marketing institucional, responsabilidad social corporativa, etc... Es fundamental gestionar la comunicación de un modo global para que así pueda tener efectos positivos y contribuir al éxito de la organización. 

Vivimos en un mundo muy globalizado, con unos medios de comunicación muy activos. Los consumidores son cada vez más exigentes, están mejor informados y les gusta intercambiar información y dialogar con las compañías. El uso de las redes sociales se ha generalizado y las personas recurren a formas de comunicación desconocidas hace unos años. 

 

Un director de comunicación que tenga todo esto en consideración y que tenga las habilidades necesarias para establecer una estrategia de comunicación en el medio/largo plazo resulta fundamental para cualquier compañía.

  • ¿Están los profesionales preparados para los cambios que les está tocando vivir?

Somos plenamente conscientes de la gran transformación que estamos viviendo y de las oportunidades que ofrecen las nuevas tendencias. Estamos ante un escenario donde la comunicación cobra protagonismo de la mano de las nuevas tecnologías y el desafío de la digitalización. Es un reto apasionante, pero implica incorporar nuevos modelos de comunicación, estrategias innovadoras y un férreo compromiso con la transparencia y la honestidad.

  • ¿Qué papel tendrá la RSC y la reputación en las compañías dentro de 5 años? ¿Cómo actúa en este ámbito el dircom?

Es fundamental que las compañías pongan el foco en temas de responsabilidad social y compromiso para generar confianza, afianzar las relaciones con los distintos grupos de interés y reforzar la marca y la reputación. Y lo están haciendo. La reputación es cada vez más importante en un mundo en el que los consumidores y los clientes quieren relacionarse con empresas que no sólo ofrecen productos y servicios de valor añadido, sino que transmiten valores.

El dircom debe contribuir a que la organización cumpla sus objetivos y su actividad sea sostenible en el tiempo. En Banco Santander, cuando hablamos de Sostenibilidad, hablamos de hacer bien nuestro negocio: con ética y responsabilidad, generando valor tanto para el banco como para nuestros principales grupos de interés, integrando criterios éticos, sociales y ambientales, y contribuyendo al desarrollo económico y social. Tenemos muy clara nuestra misión: contribuir al progreso de las personas y de las empresas. Nuestra visión es ser el mejor banco comercial, ganándonos la confianza y la fidelidad de nuestros empleados, clientes, accionistas y de la sociedad. Y hacerlo como nos piden nuestros empleados y clientes: siendo un banco Sencillo, Personal y Justo.

  • ¿En qué medida contribuye la comunicación a la construcción y el mantenimiento de la confianza?

Nuestra labor es diseñar una estrategia coherente y coordinar todas las acciones de comunicación, proponer los mensajes y colaborar en la construcción de la identidad corporativa. Y todo ello debe ser consistente con los valores que defiende la compañía y los objetivos estratégicos que persigue. Sólo así se genera confianza y se construyen proyectos empresariales sostenibles a largo plazo.

  • ¿Cuáles son las claves para una comunicación sobresaliente?

Transparencia, credibilidad, coherencia en los mensajes y consistencia en el tiempo…Sin estos elementos no es posible lograr la excelencia en la Comunicación.

  • ¿Cuáles son los principales retos de futuro a los que nos enfrentamos como dircoms?

La revolución digital está cambiando las reglas del juego de la comunicación: han surgido centenares de nuevos actores influyentes, los mensajes circulan en tiempo real en los medios online, las redes sociales multiplican y amplifican exponencialmente las opiniones más populares. Los ciudadanos pueden acceder sin intermediarios a información relevante, conversar directamente con las marcas y generar comunidades entre ellos.

Tenemos el gran desafío de entender con precisión cómo posicionarnos en este mundo. Porque hay grandes retos, pero también importantes oportunidades. Estamos consiguiendo un conocimiento profundo -y a velocidad de vértigo- sobre cómo fluyen y se transforman las opiniones, tanto de los públicos informados como del ciudadano medio. Como comunicadores, estamos en un momento que exige una actitud de innovación y mejora de nuestras habilidades estratégicas y técnicas, que nos permita construir nuevos modelos de relación con los grupos de interés mediante una comunicación más creativa y proactiva. Tenemos una gran oportunidad para ganar protagonismo positivo en un nuevo escenario de comunicación mucho más complejo que hasta ahora, pero también mucho más estimulante.

  • ¿Qué rol juega Dircom, la Asociación de Directivos de la Comunicación, en el desarrollo de la profesión en nuestro país?

Dircom se ha convertido en los últimos años en un referente para los directivos de comunicación españoles y en un foro fundamental de reflexión sobre el papel que debe jugar la comunicación corporativa. Sin duda, esta asociación seguirá jugando un papel clave para impulsar la función de comunicación, identificar nuevas tendencias y favorecer las mejores prácticas.

 

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