23 / 01 / 2009
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La empresa conveniente es la que consigue provocar la elección de sus grupos de interés

La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha analizado ?Cómo alinear la RSC a la cultura empresarial. Caso: Tren de Valores de Renfe? en la nueva temporada de los talleres de comunicación Dircom.

El tren de valores de RENFE integra todas las acciones de RSC de la empresa

Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Asuntos Públicos y RSC de Dircom y Presidente de Atenea Comunicación Pública; ha explicado cómo se puede influir en la percepción de los grupos de interés de una organización y su elección, mediante la ?gestión del convencimiento? y la integración de todos los elementos (instauración, conocimiento público de los grupos de interés, acreditación, reconocimiento y atribución a una empresa) en la estrategia de la empresa.


Aunque la RSC parece una moda a la que hay que subirse para no perder oportunidades de negocio, ya en el año 72 el premio Nobel Paul Samuelson hablaba de que ?la sociedad ampliará la responsabilidad de las empresas?.

Se ha pasado de las empresas económicamente responsables de los años 90 a la empresa conveniente de la actualidad, un paso más de la socialmente responsable. Las empresas han de gestionar el convencimiento y convertirse en organizaciones proactivas que provoque la elección por parte de los grupos de interés.

De esta manera llegamos a la gestión del convencimiento, que según definió Carlos Sánchez Olea, es el ?conjunto de estrategias, actividades y propuestas que realizan las organizaciones y empresas, según un orden determinado, para influir en las decisiones de compra, inversión, apoyo... de los grupos de interés y provocar la elección de la empresa y la legitimación social de la organización que lo lleva a cabo?.

Por su parte, Manuel Sempere, Director de Comunicación, Marca y Publicidad de Renfe y vocal de la Junta Directiva de Dircom y Nacho Novo, responsable de marca de Renfe, han esbozado el proyecto ?Tren de valores?, que impulsa la gestión de la RSE como parte de la estrategia empresarial y aglutina todas las iniciativas en un proyecto global, para lograr el máximo posicionamiento y visibilidad.

En 2007 Renfe emprende un Plan Director de Responsabilidad Social Empresarial y elige cuatro ejes en torno a los que se alinean todas las acciones de Responsabilidad Social que desarrolla: compromiso con la sociedad, compromiso con la cultura, compromiso con la sostenibilidad y compromiso con la ética y el buen gobierno.

El proyecto persigue la máxima recaudación posible para 12 proyectos de 12 ONGs. Renfe ha aportado una cantidad inicial, que incrementará gracias a acuerdos con empresas (El Corte Inglés, Sony, Channel Door, Correos?), y que difunde a través de sus propios soportes de comunicación, para lograr la mayor notoriedad posible.

Dicho Tren de Valores se enmarca en el programa ?2015 un mundo mejor para Joana?, impulsado por el Foro de Reputación Corporativa y el cumplimiento de los ocho objetivos de Desarrollo del Milenio.

Foto de izq. a drcha.: Manuel Sempere, Director de Comunicación, Marca y Publicidad de Renfe y vocal de la Junta Directiva de Dircom y Nacho Novo, Responsable de Marca de Renfe.

Foto: Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Asuntos Públicos y RSC de Dircom y Presidente de Atenea Comunicación Pública.


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