22 / 02 / 2021
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn
  • GooglePlus

Carmen Ponce (HEINEKEN España): “Vimos en Lola Flores la figura perfecta para reivindicar ‘el acento’, nuestro orgullo por las raíces, el carácter propio y la diversidad”

Imagen del 'deepfake' de Lola Flores que Cruzcampo (HEINEKEN España) ha utilizado para su campaña 'Con mucho acento' Imagen del 'deepfake' de Lola Flores que Cruzcampo (HEINEKEN España) ha utilizado para su campaña 'Con mucho acento'

Ha sido una de las campañas más comentadas de este inicio de año 2021. ‘Con mucho acento’, de Cruzcampo, ha revolucionado el entorno publicitario y comunicativo al crear uno de los anuncios con mayor impacto de los últimos tiempos. Pero no solo en redes sociales. El boca-oreja ha servido para que esta innovadora campaña haya dado mucho que hablar en distintos ámbitos. Un anuncio que ha utilizado la tecnología deepfake para recrear fielmente la imagen de la artista Lola Flores.

Desde Dircom hablamos con Carmen Ponce, directora de Relaciones Corporativas de HEINEKEN España, compañía que integró a Cruzcampo en el año 2000, para conocer cómo se ha desarrollado esta campaña y qué impacto está teniendo en el entorno comunicativo.   

¿Qué no se ha contado todavía de esta campaña tan innovadora?   

Bueno, me gustaría destacar que esta campaña es el resultado de un gran trabajo en equipo. Ha sido una campaña con una implicación de muchas personas a nivel creativo, técnico, medios, producción, comunicación y, por supuesto, dentro de HEINEKEN. Unas 150 personas han estado involucradas directa o indirectamente en esta campaña.     

¿Cómo está funcionado? ¿Estáis contentos con el resultado?   

Estamos muy agradecidos por la buena acogida. El video se convirtió en viral de forma orgánica y alcanzó trending topic el día de lanzamiento antes de su estreno en TV, y semanas después del lanzamiento se sigue hablando del mismo en las noticias. Pensamos que el contexto también ha contribuido a que el mensaje conecte de una forma muy especial con las personas. La realidad nos está poniendo a prueba y toca más que nunca tirar de “nuestro acento”: volver a la raíz, al origen, para encontrar la fuerza necesaria para salir adelante. 

Éramos conscientes de que teníamos una joya entre manos, desde el punto de vista creativo y desde la óptica del mensaje. Un mensaje directo, valiente, que ha conseguido llegar y emocionar a todo tipo de públicos, incluidos los más jóvenes.      

¿Qué implicación ha tenido la familia de la artista en esta campaña? ¿Está la familia satisfecha con el resultado?   

Desde el momento en que trasladamos el proyecto a sus hijas, contamos no solo con su visto bueno sino con el compromiso de acompañarnos en este apasionante proceso de creación, formando parte del equipo que ha hecho posible volver a contar con Lola, un verdadero lujo para Cruzcampo, que creemos se ve reflejado en el resultado final.   

Lolita y Rosario Flores - sus hijas - han estado involucradas para conseguir el resultado más fiel a la realidad y desde el máximo respeto a la figura de Lola Flores: participando y asesorando hasta llegar a la voz, los gestos, la entonación, la elección de las expresiones, palabra por palabra… De hecho, entre las pistas que conforman el mix final de la voz, podemos reconocer a la propia Lolita.     

600x400ENCUENTRO-CRUZCAMPO-CON-MUCHO-ACENTO-17

Rosario Flores y Lolita Flores, hijas de Lola Flores, en el encuenntro de presentación de la campaña 'Con mucho acento' de Cruzcampo

 

Me gustaría hablar ahora de la génesis del proyecto. ¿Cómo se gestó esta idea?    

Desde Cruzcampo siempre tuvimos claro el mensaje que queríamos trasladar: queríamos reivindicar el acento –todos–, nuestro orgullo por las raíces, el carácter propio y la diversidad. Fue durante el proceso de esta idea creativa cuando vimos en Lola la figura perfecta para dar la inyección de poderío necesario para hacer este mensaje universal.    

A partir de ahí, una de las cosas más bonitas de este proyecto es que se trata del resultado de la suma de mucha gente. Muchos acentos dentro de un equipo orgulloso de haber podido contar con jóvenes talentos como Califato 3/4, María José Llergo, Habla tu Andaluz, y, por supuesto, la ayuda y el compromiso de la familia de Lola Flores.     

¿Qué objetivos persigue “Con mucho acento"?    

‘Con Mucho Acento’ quiere lanzar un mensaje sobre la importancia de la diversidad, el orgullo de las raíces y de ser uno mismo. Es un mensaje universal, para todo el mundo, seas de donde seas, seas como seas.    

Definimos acento no solo como una forma de hablar, sino también como una forma de entender la vida, de moverse, de sentir, de expresarse. El acento es algo que se plasma en todo lo que decimos y hacemos. Y es la herramienta más poderosa que tenemos para afrontar el futuro con valentía. Nuestro acento es nuestro tesoro y queremos celebrarlo todos.    

El acento de Cruzcampo está marcado por nuestro origen: nacimos en 1904 como una cerveza para el clima cálido del sur. El cuerpo pide consumir la cerveza más fría y los maestros cerveceros la equilibraron subiendo su amargor. Eso es acento. Desde entonces, nuestras raíces siguen siendo fuente constante de inspiración para crear, experimentar y evolucionar a través de la maestría cervecera. Resultado de la fusión entre raíz y evolución son las cervezas artesanas de La Fábrica de Cruzcampo en Málaga o Cruzcampo Andalusian IPA. 

Como no podía ser de otra forma, el acento de Cruzcampo también se refleja en nuestro compromiso social. En nuestra apuesta por la gente. Y lo demostramos en programas como Talento Cruzcampo, aportando los recursos de Cruzcampo y su Fundación para contribuir a mejorar la empleabilidad juvenil y la situación de la hostelería en España. Con Talento Cruzcampo animamos a las nuevas generaciones a desarrollar todo su potencial siendo ellos mismos, haciendo de su autenticidad su mayor talento. Y nos volcamos una vez más con la hostelería en la promoción #FUERZABAR, formando a estos jóvenes en las capacidades que el sector necesita para acelerar su transformación. Así es como en Cruzcampo transformamos jóvenes para transformar la hostelería. Haciendo más real que nunca nuestro acento social.     

600x400Carmen-Ponce-Directora-Relaciones-Corporativas-familia-HEINEKEN-Espana-8

Carmen Ponce, directora de Relaciones Corporativas de Heineken España

 

¿Qué canales habéis elegido para esta campaña?    

Ha sido un lanzamiento con un enfoque muy holístico, desde medios de comunicación como la televisión, hasta el punto de venta, como puede verse ahora mismo en las principales cadenas de supermercados e hipermercados. Pasando, por supuesto, por digital y contando incluso con nuestros empleados como los principales embajadores.   

Ellos fueron los primeros en recibir el anuncio y quienes lo empezaron a compartir por redes sociales, incluso antes de colgarlo en los canales de redes sociales de la marca. El objetivo era que toda España se enterase del lanzamiento de la nueva campaña, y creo que se ha conseguido.      

Utilizar la tecnología deepfake para recrear la imagen y el sonido de una artista como Lola Flores no debe ser nada sencillo. ¿Cómo ha sido este proceso?    

Ha sido un proceso que ha requerido analizar horas y horas de grabación de entrevistas y otras apariciones, utilizando más de 5.000 imágenes que se combinan mediante un proceso de cálculo en una única secuencia con resultado hiperrealista.   

Tras esto, comienza un proceso casi quirúrgico, en el que dicha secuencia se implementa sobre el rostro real de una actriz, aplicando la morfología craneal de Lola, resaltando facciones como los ojos, las ojeras, las cejas, la textura y el color de la piel… Todo ello en una imagen en movimiento, con giros y cambios de perspectiva, unido a que la calidad de las imágenes de Lola son de los años ochenta y noventa, supone todo un reto técnico.       

¿Cómo está evolucionando, a tu juicio, la comunicación corporativa?  ¿Qué retos se plantean de aquí a cinco años?    

Vivimos en la era del propósito. Una época en la que la comunicación corporativa cumple un papel cada vez más relevante, haciendo que la sociedad perciba el valor que aportan las marcas comprometidas. Así es como lo afrontamos desde la familia HEINEKEN al decir que elaboramos cervezas que le gusten al mundo, a las personas y al planeta. Demostrando a nuestros consumidores que les valoramos y que nos esforzamos por crear un mundo mejor. Con objetivos cumplidos y ambiciones que se comunican a través de mensajes honestos, creíbles y personalizados. Y haciendo de la monitorización nuestro mejor aliado, ya que nos ayudará a entender en qué momento estamos y reaccionar rápidamente, incluso cambiando nuestra estrategia si fuera necesario.    

Sin duda, los retos serán muchos y diversos, aunque todo apunta a que la digitalización, la flexibilidad y la agilidad serán claves para poder entablar relaciones sólidas y de confianza con cada una de nuestras diferentes audiencias. 

Partners

Asociación de Directivos de Comunicación © 2019

Paseo de la castellana, 193, 1ªplanta, 28046 Madrid (Spain) - Telf: (+34) 91 702 13 77

Dircom en Facebook Dircom en LinkedIn Dircom en Twitter Canal de SlideShare de Dircom Canal de youtube de Dircom
 

Utilizamos dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos de terceros con la finalidad de mejorar el rendimiento de la Plataforma y de evaluar el uso que se hace de la misma, así como dispositivos de almacenamiento y recuperación de datos de análisis y publicitarios. Clique en “aceptar” para consentir el uso de todas las cookies. Puede cambiar la configuración y obtener más información aquí.