14 / 12 / 2020
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Fernando Álvarez: “Cuando hay verdad en la historia que cuentas, no dejas margen a otras interpretaciones”

Fotograma del Anuncio de la Lotería de Navidad 2020 'Compartir como siempre, compartir como nunca" Fotograma del Anuncio de la Lotería de Navidad 2020 'Compartir como siempre, compartir como nunca"

La Comunicación ha ganado protagonismo a medida que han avanzado los meses en esta crisis sanitaria en la que estamos inmersos desde el mes de marzo. Empresas e instituciones han tenido que adaptar su estrategia para transmitir nuevos mensajes en línea con la situación actual. Un ejemplo es el de Loterías y Apuestas del Estado. En este año tan complicado no han querido faltar a la cita con su tradicional anuncio del sorteo de Navidad, centrando sus mensajes en la ilusión y la esperanza.


En el ciclo de entrevistas realizado por Dircom a diferentes profesionales hablamos con Fernando Álvarez, director de Negocio de Loterías, quien nos desgrana la campaña de Navidad que se ha puesto en marcha este año, intentando destacar lo positivo de situaciones difíciles como la actual.

En este 2020 la campaña de la Lotería de Navidad se presenta bajo el lema ‘Compartir como siempre. Compartir como nunca’. ¿Cómo ha sido el proceso de creación? ¿Qué ha tenido de particular respecto a otras?

“El Sorteo que nos une” fue el punto de partida para nuestra campaña, siendo conscientes de que este año está condicionado por las situaciones que estamos viviendo debido a la pandemia. Por una parte, la Lotería forma parte de la vida de la gente y tenía que reflejar, de alguna forma, la realidad que estamos viviendo. Por otra, teníamos claro que debíamos ser sutiles y cuidadosos y, por ello, nos hemos centrado en que hay que destacar lo positivo de situaciones difíciles como la actual, lo que nos ha llevado al concepto creativo: “Compartir como siempre, compartir como nunca”, que vertebra todas las acciones de la campaña de este año.

En cuanto a las particularidades, se han llevado a cabo todos los protocolos sanitarios y medidas de seguridad ante la Covid-19. Todo ello implica un mayor tiempo de preparación y hace algo más lento el ritmo de rodaje, pero en este momento la prioridad ha sido la seguridad de todos los miembros del equipo que conforman la estructura de un rodaje de estas características.


¿Cómo se han definido los mensajes que se quieren transmitir al contexto actual? ¿En cuáles habéis puesto el foco?

La historia de este año nos presenta una retrospectiva hasta llegar al momento actual y ver cómo esta situación ha dado pie a nuevos mensajes, nuevos deseos, en torno a la Lotería de Navidad.

La propuesta está muy afianzada en la tradición, en ese ‘Compartir como siempre’. Una tradición que habla de nosotros como sociedad. De una sociedad generosa y solidaria, que comparte con sus amigos, familiares o vecinos.

Sin embargo, esa tradición este año va a adquirir nuevos significados, fruto de momentos que nunca pensamos que viviríamos y de ahí ese ‘Compartir como nunca’. Y que se ve reflejada en mensajes como el agradecimiento a esa vecina que ha estado ahí, a los familiares a los que no ves todo lo que quisieras o a las personas que te han echado una mano.

¿Cuál ha sido la estrategia de canales y plataformas que se ha puesto en marcha para esta campaña? ¿Cuáles están resultado más efectivas?

Este año volvemos a innovar en cuanto a la pieza principal de campaña y tenemos un spot principal con dos finales diferentes para televisión. Hay cuñas para radio, diferentes piezas gráficas para prensa, revistas, exterior papel y digital, cartelería en punto de venta y todo tipo de formatos online.

Aún es prematuro hablar de efectividad, ya que quedan unas semanas de campaña y estamos abordando una estrategia 360, aunque siempre SELAE busca la máxima cobertura y frecuencia con el máximo rendimiento.

A destacar que esta campaña 2020 ha venido marcada por las nuevas medidas que establece el recientemente aprobado Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de actividades del juego, en virtud del cual SELAE ha adaptado todos sus mensajes, formatos y canales. Siempre alineados con el juego responsable y seguro.

Se ha especulado sobre cómo será el sorteo del día 22 de diciembre. ¿Qué protocolos se han puesto en marcha?

El objetivo será garantizar la seguridad sanitaria de los niños y niñas de la Residencia San Ildefonso del Ayuntamiento de Madrid, trabajadores del Teatro Real y Loterías y medios.

Loterías y Apuestas del Estado también ha reformulado su comunicación en otras campañas y sorteos. ¿Qué mensajes se han priorizado? ¿Cuál ha sido la respuesta del público?

En Loterías y Apuestas del Estado siempre buscamos dotar de una personalidad propia a cada uno de nuestros productos y eso implica que los mensajes sean distintos y se adapten a cada uno de ellos. Siempre teniendo en cuenta que lo importante son los valores inherentes que transmite cada producto: solidaridad, compartir, ilusión, compromiso, cercanía, generosidad…

Ha tenido muy buena acogida por parte del público, porque cuando hay verdad en la historia que cuentas, no dejas margen a otras interpretaciones. La gente siente los anuncios de Loterías como propios, de ahí que se identifiquen con ellos y les gusten.

A destacar, en este sentido, la reciente Plata otorgada en el festival de El Ojo de Iberoamérica, a la campaña de La Primitiva 2020, que aúna valores con frescura y originalidad.

loterias

Fernando Álvarez, director de Negocio de Loterías

Una de las claves de ese engagement con la audiencia es la reinvención constante en la manera de comunicar. ¿Qué retos se plantea Loterías para el futuro?

Loterías tiene que estar donde está la gente, compartiendo sus valores y con una comunicación que respete el tono y la personalidad de cada producto.

Tenemos por delante un reto apasionante, y la responsabilidad de conectar con todo el público, con nuevas medidas requeridas por la ley, pero haciendo hincapié en la calidad del mensaje que transmitimos y diferenciándonos definitivamente de otros operadores.

 

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