25 / 08 / 2020
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El papel de la comunicación frente a la COVID-19

La comunicación corporativa ha jugado un papel clave en la crisis de la COVID-19. Las compañías e instituciones han apostado por establecer diferentes planes y protocolos de comunicación, tanto internos como externos, para acompañar a todos los públicos y stakeholders en los momentos más inciertos que dejaba la pandemia. 

Nunca antes las compañías se habían tenido que enfrentar a una situación simular. Los directores/as de Comunicación y el equipo responsable han tenido que gestionar sobre la marcha los diferentes protocolos, anticipándose a los posibles escenarios que pudieran ocurrir y dando respuesta a todas las partes involucradas, con mensajes de compromiso, confianza y empatía.

Dircom recopila en este articulo algunas de las entrevistas realizadas por la Asociación a profesionales de distintos ámbitos.

1. Paola Castañeda, Director of Communication & Sustainability de Cerealto Siro

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“La comunicación en general, pero sobre todo la comunicación interna, ha jugado un papel crucial durante esta crisis en dos sentidos, en la gestión emocional de los colaboradores y en la gestión de las nuevas formas de trabajar. Esta crisis ha supuesto una nueva realidad sin precedentes en la que han estado muy presentes el miedo, la confusión, la desconfianza en la sociedad y, en ese sentido, era fundamental llevar a cabo iniciativas de comunicación internas que nos permitieran ayudar a mitigar esas emociones en nuestros colaboradores, haciéndolos sentir que teníamos la situación bajo control, que estaban en espacios seguros, etc. Al mismo tiempo, llevábamos a cabo iniciativas para mantener su motivación. Y, desde luego, el retorno en esfuerzo y compromiso de los colaboradores ha sido ejemplar.
Por otro lado, todas las empresas nos hemos visto obligados a implementar nuevas formas de trabajar, para lo que fue necesario instruir a los equipos en como reforzar su liderazgo, mantener la cultura del reconocimiento, la cercanía con los equipos y la alineación hacia los objetivos del negocio, trabajando desde casa.

La estrategia como tal en redes sociales no ha cambiado, aunque lógicamente se han incorporado nuevos contenidos sobre la lucha contra la Covid19. Y, por supuesto, aprovechamos este canal para poner en valor todas las actuaciones que hemos puesto en marcha en este contexto".

Consulta la entrevista completa.

2. María Umbert, Corporate Communications Senior Director de Meliá Hotels International

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“Desde el momento que tomamos las primeras medidas de emergencia decidimos acompañar toda nuestra estrategia de un Plan de Comunicación externo, así como interno, intuyendo que la comunicación con nuestros públicos sería más importante que nunca, tanto en términos de reputación, como puramente operativos. En cuanto a la comunicación externa, la primera decisión fue alinear la gestión y estrategia de contenidos de todos los canales del grupo creando un grupo de trabajo transversal de los equipos corporativos, de marcas y marketing, así como Redes sociales corporativas y de marcas. El recorte de gastos obligó también a suprimir los servicios externos y publicidad en su práctica totalidad, y a multiplicar en su lugar, las sinergias y el esfuerzo de los equipos “in-house”.

A través de la comunicación hemos ayudado a teletrabajar a nuestros empleados, les hemos formado y mantenido motivados y comprometidos, hemos ayudado al proceso de cierre de los hoteles y al proceso actual de reaperturas, hemos apoyado a nuestros compañeros de reservas a gestionar el desconcierto de los clientes y, en ocasiones, su descontento ante la situación, y a los del área Financiera a generar confianza en un mercado lleno de incertidumbre, y también hemos dado voz a las empresas del sector ante la Administración.

Como miembro del Comité de Crisis, yo misma como dircom me responsabilicé de trasladar las prioridades y estrategia de la empresa durante la crisis a la estrategia de comunicación del Grupo, marcando las líneas principales, los riesgos y límites existentes, y gestionar también una activa comunicación por parte del Vicepresidente y CEO de Meliá, Gabriel Escarrer, que además de líder del primer grupo hotelero es actualmente Presidente del principal “Lobby” turístico de nuestro país, Exceltur, lo cual le convertía en interlocutor preferente y portavoz autorizado del sector turístico ante los medios de comunicación, nacionales e internacionales.

En cuanto a la comunicación interna, comprendimos que, con más de 40.000 empleados confinados en sus domicilios, muchos en situación de suspensión total o parcial, debíamos mantener abiertos y más activos que nunca los canales de comunicación de la empresa, transmitiendo información actualizada, apoyando su compromiso y orgullo de pertenencia, y reforzando la formación online, especialmente de sus capacidades digitales. Los resultados fueron extraordinarios, manteniéndonos en el “top of mind” de nuestros seguidores, como ilustran entre otros indicadores los más de 350 acciones de comunicación externa realizadas, 170 de comunicación interna, más de 2.800 impactos en medios de Comunicación y 800.000 interacciones en Redes Sociales”. 

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3. Natalia Berenguer, secretaria general de Danone para el sur de Europa

 150x150 webinto“Hemos estructurado nuestra narrativa a través de dos líneas de trabajo que ya teníamos previamente: la comunicación corporativa o institucional y la comunicación de marca de producto. En ambos casos, sin embargo, vigilando mucho el tone of voice del lenguaje que utilizamos para no caer en paternalismos. Por este motivo hemos trabajado en base a dos ideas clave: la primera, hacer una llamada a no ser los únicos que hemos activado un programa de acción social, un call to action para que otras empresas también contribuyan. Y la segunda idea, adaptar la comunicación de las marcas de producto a la situación con el fin de estar más cerca de la gente que está en casa encerrada. Y, evidentemente, no se trata de compartimentos estancos, sino que la segunda se nutre en gran parte de la primera.

Si te fijas, todas las campañas van orientadas a "cuidarse desde casa". Ahora mismo no hay lugar para comunicar otra cosa. También hay una parte de intentar reconocer los trabajos de las entidades sociales, porque sin ellas todo sería mucho peor. Ahora toca ayudar y sacar los valores de las personas y de las compañías. Si ahora no lo hacemos, ¿cuándo lo haremos?”

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4. Álvaro Zamácola, Country Manager de BlaBlaCar

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“Debido al desplome de la actividad por las restricciones a la movilidad, la comunicación externa de BlaBlaCar estuvo dirigida a recordar las medidas de seguridad establecidas por el Gobierno, así como a mantener al tanto a los usuarios de los distintos ritmos de la desescalada, que influían en su rango de movimiento. La prudencia fue nuestra máxima en esos momentos en los que la información disponible cambiaba a cada minuto. Como empresa, hemos comunicado cuando teníamos algo que decir, evitando que el mensaje se perdiese entre la ebullición constante de nuevas noticias. El foco estuvo en la comunicación interna. Desde principios de marzo, todos los empleados hemos trabajado desde casa y era muy importante para todos mantenernos en contacto. La comunicación interna ha sido una constante que ha reforzado el trabajo de todos los equipos”.

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5. Lydia Loste, directora de Comunicación de Fundación Telefónica

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“Hay cuatro palabras que definen la forma de actuar desde Fundación Telefónica: agilidad, colaboración, reflexión y creación. Ese es el punto de vista desde el que hemos intentado contar todas las acciones. La Fundación estaba preparada para seguir con su actividad en digital y de una forma inmediata así lo trasladamos. Bajo el concepto #NosVemosEnDigital, todos nuestros proyectos de educación, empleabilidad y cultura siguieron virtualmente.
Inmediatamente después, según iba avanzando la crisis, hicimos un plan de contingencia para ser útiles a la sociedad. Y desde comunicación, a esa respuesta le pusimos nombre: #SumaFuerzas. Es un paraguas comunicativo que expresa trabajo en equipo, el único método para salir de la situación tan extrema en la que estábamos.

Bajo esa iniciativa agrupamos más de 150 acciones de respuesta desde nuestras áreas de voluntariado, empleabilidad y educación, de la mano de muchas organizaciones sociales y administraciones públicas. Tras prestar esa ayuda prioritaria, seguimos potenciando la recuperación de la normalidad con todas nuestras actividades bajo el eje comunicativo #seguimosconectados, alineados con los mensajes del Grupo Telefónica. Y ya por último pensamos que era momento de la reflexión y lanzamos el ciclo #RepensandoelMañana, una serie de conversaciones, online y gratuitas, de pensadores y expertos de variadas disciplinas que creemos que contribuyen a clarificar el futuro que nos deja la pandemia”.

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6. Naima Pérez, directora de Comunicación del Ashotel, la Asociación Hotelera de Tenerife, La Palma, La Gomera y El Hierro

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“A raíz del caso del hotel de Adeje, en el que la Consejería de Sanidad del Gobierno de Canarias confinó en la instalación a todos los huéspedes y parte del personal durante 14 días, en Ashotel nos pusimos rápidamente a trabajar en un protocolo de comunicación específico para los establecimientos alojativos, en el que recogimos también consejos de corte sanitario y de operativa hotelera. En la primera fase planteamos la necesidad de designar un portavoz único, formar a la plantilla en uso responsable de redes sociales, la confección de cartelería informativa para los empleados, informar a los clientes de medidas preventivas, tener preparado un listado de contactos de utilidad y un borrador de posible comunicado oficial.

En la segunda fase, la de control, había que definir mensajes breves y claros, responder las llamadas de los medios de comunicación, acudir a fuentes oficiales, evitar la propagación de bulos, recabar opinión de expertos, acudir siempre al protocolo y cuidar al personal, entre otras medidas. Y, por último, en la tercera fase, teníamos que comunicar imagen de normalidad en la operativa diaria, seguir respondiendo a las llamadas de los medios, organizar una rueda de prensa con un balance de lo vivido con representantes de la empresa y perfiles técnicos de la Administración Pública o, incluso, organizar pasado un tiempo prudencial un press trip al establecimiento.

Esta crisis sanitaria se ha diferenciado de otras en que no ha habido ningún caso anterior de esta magnitud - al menos en este siglo- sobre la que basar la experiencia o usar un manual. La realidad durante las primeras semanas era muy cambiante. Así, pasamos de confinar un hotel, a elaborar un protocolo para saber cómo actuar, también nos enfrentamos a los hoteles cerrados por orden ministerial para poder evitar más focos y, finalmente, al hecho de que las empresas hoteleras pudieran incluir sus plantillas en el correspondiente ERTE por fuerza mayor.”

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7. José Ribagorda, presentador de Informativos Telecinco Fin de Semana

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“El relato en los informativos se ha adaptado a una realidad que copaba todo el espectro informativo. No ha sido como en otras ocasiones, que puntualmente algunos hechos acaparaban el espacio durante un periodo corto de tiempo. En este caso ha sido constante, hemos tenido escaletas monográficas durante cuatro meses y hemos volcado todos nuestros medios en cubrir los acontecimientos.

Se han cuestionado y se han criticado mucho las imágenes difundidas durante esta crisis sanitaria, pero nosotros no nos hemos recreado en la tragedia, evitando así imágenes especialmente duras que sólo aportaban dolor. Aun así, hemos cubierto todas las situaciones que se han producido, desde estar en directo en las morgues que se habilitaron hasta estar en las puertas de las UCIS. Pero incluso en esos momentos, hemos destacado más el trabajo de los sanitarios que la situación de las personas enfermas por covid. En la parte profesional, los frentes informativos han sido inagotables. Y en mi caso, jamás me he enfrentado a un reto informativo de este calibre, en el que en muchas ocasiones nos hemos sentido desbordados, tanto desde el punto de vista informativo como desde el emocional. Ha sido tremendo”.

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7+1. Guía Global Alliance: 12 recomendaciones de comunicación durante la pandemia.

La Global Alliance resumió en 12 puntos las recomendaciones para que toda organización velara por una comunicación responsable en tiempos del coronavirus, siendo más conscientes que nunca de cómo los mensajes impactaban en la sociedad, en la economía y en todas las relaciones humanas.

Consulta el artículo completo.

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