29 / 07 / 2020
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María Umbert: “La sociedad poscovid es más solidaria, consciente y empática, y ha puesto en evidencia que las empresas debemos ser parte activa de la solución”

Hotel de Mar - Gran Meliá Hotel de Mar - Gran Meliá

El impacto de la Covid-19 en la Hostelería en España podría provocar una caída de más del 40 % de la facturación anual del sector, según un informe elaborado recientemente por EY. Los hoteles y otros alojamientos turísticos han sido uno de los servicios más perjudicados por esta crisis sanitaria, tras decretarse el cierre de los establecimientos durante el Estado de Alarma en nuestro país.

En el ciclo de entrevistas de Dircom con expertos y profesionales de distintos ámbitos sobre el nuevo escenario planteado por la COVID-19, hablamos María Umbert, Corporate Communications Senior Director de Meliá Hotels International, quién avanza los posibles escenarios a los que se enfrenta el sector hotelero en los próximos meses, así como el plan de contingencia y de comunicación que han implantado en la compañía con motivo de la crisis sanitaria.

¿Cómo se está adaptando la hostelería a la nueva situación generada por la pandemia?

En el corto plazo, nuestro sector ha afrontado una disrupción total, con un cierre completo del negocio, provocado por el confinamiento y el cierre de fronteras y las restricciones a la movilidad y a la concentración de personas. No en vano, se ha denominado a la COVID-19 “la gran crisis del turismo y del transporte”. Ante ello, en esta primera fase que llamamos “de salvamento” hemos desarrollado planes de emergencia y de contingencia, con el mantenimiento de la liquidez y del empleo como máximas prioridades, tratando de resistir durante el largo periodo que presumíamos estaríamos sin apenas ingresos.

A medio y largo plazo, en la fase que llamamos “de reconstrucción” vislumbramos una profunda transformación del sector, y lamentablemente, si el Gobierno no despliega un auténtico macro-plan de rescate y apoyo de la competitividad de las empresas turísticas, esta transformación pasará por la destrucción de buena parte del empleo y del tejido productivo. Como en toda gran crisis, habrá una reorientación o reconversión de una parte de la oferta y los destinos que sean obsoletos o aquejados de sobreoferta, y habrá también una profunda transformación tecnológica y digital, que se ha acelerado muchísimo con la pandemia, y que pondrá las bases de nuestro liderazgo y competitividad futura como país turístico.

¿Qué retos y desafíos os habéis encontrado durante el tiempo de confinamiento? ¿Cómo los habéis superado?

Para nuestra industria, la COVID-19 ha planteado retos de auténtica supervivencia: como ha dicho acertadamente Jack Ma, fundador y presidente de. Alibaba Group: “Para las empresas, el gran objetivo del año 2020 será mantenerse vivas, dejando a un lado planes y sueños”. En Meliá Hotels International identificamos nuestros grandes retos y los convertimos en los “ejes” vertebradores del Plan de Contingencia que nos ha guiado a lo largo de estos meses:

  1. Garantizar la seguridad y salud de nuestros empleados y clientes: para lograrlo, gracias a nuestra temprana experiencia en China, fuimos pioneros en lanzar los protocolos de prevención y respuesta a la COVID-19, colaboramos con las autoridades para no dejar a ningún cliente atrás, y desplegamos sistemas de teletrabajo y formación online para todos los empleados en activo.
  2. Mantener la liquidez, lo cual abordamos también desde el mes de febrero, incrementando la financiación y ajustando al máximo los presupuestos de gastos e inversiones.
  3. Salvaguardar al máximo el empleo y el talento de la compañía, para lo cual ha resultado esencial la figura de los ERTEs.
  4. Mantener la continuidad del negocio y profundizar el impulso en la transformación digital de la empresa; Meliá ha invertido más de 170 millones en los últimos años para posicionarse a la vanguardia de la distribución digital, con sus canales Melia.com y MeliaPro.com.
  5. Por último, decidimos aprovechar la obligada ralentización de nuestra actividad para reflexionar, resetearnos y replantear nuestro futuro en “base cero”, con vistas a salir reforzados y aprovechar las oportunidades que ofrecerá el entorno post-COVID.

¿Qué medidas habéis implementado en vuestras instalaciones para la seguridad de clientes y empleados?

A mediados de febrero ya habíamos lanzado e implementado el Protocolo anti-COVID en todas nuestras oficinas y hoteles, y dimos apoyo a nuestros empleados y nuestros clientes, así como a las autoridades, hasta que tuvimos que cerrar la práctica totalidad de hoteles (en España, todos, a excepción de los hoteles medicalizados).

Más adelante, cuando preparábamos la recuperación, desarrollamos el programa “Stay Safe With Meliá” que comprende el más moderno catálogo de protocolos de seguridad sanitaria, materiales y medidas de higiene y seguridad, la adaptación de los espacios e instalaciones, aforos y flujo de personas, alimentación y bebidas etc.

En las oficinas corporativas también hemos adaptados el programa Stay Safe With Meliá y hemos sido extremadamente rigurosos en las medidas para la vuelta, así como hemos adecuado las instalaciones, sistemas de ventilación y climatización, etc.

Muchas compañías han demostrado su lado más solidario durante la crisis de la Covid-19, al igual que Meliá Hotels. ¿Considera que estas acciones solidarias permanecerán en el tiempo, o se acabarán tras la crisis sanitaria?

En Meliá ya teníamos un foco muy importante en el apartado “ESG” (o de responsabilidad social, medioambiental y de gobierno corporativo), y de hecho, el Corporate Sustainability Assessment nos designó en 2019 como la Compañía Hotelera más Sostenible del Mundo, pero ciertamente, la crisis COVID ha elevado la responsabilidad social al primer plano; la sociedad post-COVID es más solidaria, más consciente y empática, y ha puesto en evidencia que las empresas debemos ser parte activa de la solución.

El mayor exponente de la solidaridad de un grupo hotelero como el nuestro, ante la crisis, ha sido, sin duda, la cesión de hoteles para su transformación en hospitales o residencias de colectivos de la primera línea contra la pandemia: sanitarios, fuerzas de seguridad, bomberos, transportistas etc., que ha representado una experiencia única para todos nosotros.

¿Cómo ha gestionado Meliá Hotels International la comunicación durante el confinamiento? ¿Qué mensajes se han transmitido? ¿Dónde han puesto el foco?

Desde el momento que tomamos las primeras medidas de emergencia decidimos acompañar toda nuestra estrategia de un Plan de Comunicación externo, así como interno, intuyendo que la comunicación con nuestros públicos sería más importante que nunca, tanto en términos de reputación, como puramente operativos.

En cuanto a la comunicación externa, la primera decisión fue alinear la gestión y estrategia de contenidos de todos los canales del grupo creando un grupo de trabajo transversal de los equipos corporativos, de marcas y marketing, así como Redes sociales corporativas y de marcas. El recorte de gastos obligó también a suprimir los servicios externos y publicidad en su práctica totalidad, y a multiplicar en su lugar, las sinergias y el esfuerzo de los equipos “in-house”.

A través de la comunicación hemos ayudado a teletrabajar a nuestros empleados, les hemos formado y mantenido motivados y comprometidos, hemos ayudado al proceso de cierre de los hoteles y al proceso actual de reaperturas, hemos apoyado a nuestros compañeros de reservas a gestionar el desconcierto de los clientes y, en ocasiones, su descontento ante la situación, y a los del área Financiera a generar confianza en un mercado lleno de incertidumbre, y también hemos dado voz a las empresas del sector ante la Administración.

Como miembro del Comité de Crisis, yo misma como dircom me responsabilicé de trasladar las prioridades y estrategia de la empresa durante la crisis a la estrategia de comunicación del Grupo, marcando las líneas principales, los riesgos y límites existentes, y gestionar también una activa comunicación por parte del Vicepresidente y CEO de Meliá, Gabriel Escarrer, que además de líder del primer grupo hotelero es actualmente Presidente del principal “Lobby” turístico de nuestro país, Exceltur, lo cual le convertía en interlocutor preferente y portavoz autorizado del sector turístico ante los medios de comunicación, nacionales e internacionales.

Establecimos cuatro grandes objetivos para la comunicación de Meliá durante la COVID:

  1. Mantener la reputación (corporativa y del producto)
  2. Mantener la conexión emocional con nuestros clientes y seguidores (casi 8 millones en Redes Sociales) y el sentimiento positivo hacia el Grupo en tiempos difíciles
  3. Maximizar nuestras capacidades y resultados minimizando los costes
  4. Apoyar la gestión de la empresa, tanto de la crisis como de la recuperación

En cuanto a la comunicación interna, comprendimos que, con más de 40.000 empleados confinados en sus domicilios, muchos en situación de suspensión total o parcial, debíamos mantener abiertos y más activos que nunca los canales de comunicación de la empresa, transmitiendo información actualizada, apoyando su compromiso y orgullo de pertenencia, y reforzando la formación online, especialmente de sus capacidades digitales.

Los resultados fueron extraordinarios, manteniéndonos en el “top of mind” de nuestros seguidores, como ilustran entre otros indicadores los más de 350 acciones de comunicación externa realizadas, 170 de comunicación interna, más de 2.800 impactos en medios de Comunicación y 800.000 interacciones en Redes Sociales.

¿Cómo se va a adaptar la estrategia de comunicación para dirigirse al cliente post covid-19? ¿Se prevé un cambio en el perfil de los clientes o en los hábitos?

El sector turístico es el más profundamente afectado por la pandemia, y posiblemente el que más tiempo tardará en recuperarse, posiblemente hasta 2023. Obviamente, la estrategia de comunicación de Meliá Hotels International en los próximos meses va a seguir muy alineada con la propia estrategia del Grupo, que ha revisitado su Plan Estratégico hasta el año 2022, reforzando líneas como la digitalización, la apuesta por el talento y el ESG, además de implantar una nueva prioridad, casi un nuevo paradigma: la seguridad para clientes y empleados.

Respecto a nuestros públicos, existe ciertamente un consenso en que el cliente post COVID-19 será más prudente y consciente de la seguridad y la salud, confiará más en los viajes de corto radio y principalmente domésticos, y valorará en sus decisiones de compra, las marcas y productos responsables y sostenibles.

Por el momento, de manera acorde con estas tendencias, nuestros esfuerzos promocionales o comerciales se focalizan mucho en los mercados domésticos: público alemán para los hoteles alemanes, público mayoritariamente español para los hoteles en España. También ponemos en valor los atributos diferenciales de nuestras marcas (como la sostenibilidad o el wellness) y de nuestros hoteles, que por ejemplo, disfrutan de grandes espacios abiertos, terrazas y jardines, restaurantes y lounges en azoteas, etc., que hoy en día constituyen un atractivo extraordinario, por la mayor seguridad y distanciamiento que permiten.

Esta crisis ha supuesto un duro golpe para muchos sectores y para la economía española en general. ¿Qué aprendizaje extrae de esta situación?

Como recordaba recientemente nuestro CEO, Gabriel Escarrer, en Linkedin, como individuos, esta crisis nos ha hecho más conscientes de la salud y la seguridad, y ha reforzado valores como la familia, la responsabilidad personal y la solidaridad, como empresas nos ha enseñado la importancia de tener marcas responsables y con propósito, de mantener una gestión activa de riesgos, y de ser flexibles y adaptables al entorno.

Como empresa que en 2021 cumplirá 65 años en la industria, en Meliá Hotels International también hemos aprendido mucho de la COVID: la experiencia de estos meses “al límite” nos ha confirmado lo acertado de valores y capacidades que nuestra compañía ha venido manteniendo, como la anticipación y gestión activa de riesgos (que nos llevó a hacer los deberes en materia financiera y a renovar nuestros activos durante los años de bonanza), la importancia de nuestras personas, la inevitabilidad de la transformación digital (que nuestro Grupo ya abrazó hace años) y la flexibilidad como valor esencial de los gestores en este convulso siglo XXI.

¿Qué escenarios vislumbra para el sector en los próximos meses?

Estamos convencidos de que, aunque ya nada será igual que antes de la COVID, la recuperación de los niveles de actividad y facturación previos (2019) no se producirán posiblemente hasta 2023. A diferencia de otras crisis, además, el impacto de la COVID es global y afecta a todos los destinos y mercados (más de 40 países) en que Meliá está presente, en mayor o menor medida.

Dicho esto, una vez que el mundo cuente con la ansiada vacuna, pensamos que la demanda se recuperará con rapidez, aunque las condiciones competitivas y las dificultades financieras de muchas empresas harán necesaria una cierta concentración empresarial, con oportunidades para aquellas empresas más sólidas y que ofrezcan know-how, sistemas de distribución y bases de clientes fidelizados, economías de escala y marcas fuertes.

 

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