Las Marcas en la Historia. El nuevo paradigma del Capitalismo

16-07-2010

Los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como funcionales, adecuados a su fin, sino como conceptos: la marca como experiencia sensorial, como estilo de vida.

El mundo de la marca ha ido adquiriendo importancia progresiva en los últimos años. Cada vez son más los espacios en prensa y televisión que se ocupan del tema en artículos más o menos documentados. Los primeros productos basados en marcas aparecieron casi al mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, a mediados del S. XIX.

La razón era publicitar de manera explícita las innovaciones y mejoras de productos tradicionales, y, como consecuencia, el mercado se vio inundado de productos muy parecidos, fabricados en masa.  En el S. XX la competencia por medio de las marcas pasó a ser una verdadera necesidad: en un contexto de productos similares, era preciso fabricar tanto los productos como sus diferenciadores, dependiendo de la marca. Los logotipos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y popularidad, tratando de compensar así la novedad perturbadora de los envases, que ocultaban el producto en vez de destacarlo. En los colegios se estudia que el trueque y el comercio surgieron en el Neolítico en las ciudades de los grandes ríos de la cuenca mediterránea (Mesopotamia, Egipto) hacia el 5000 a.c.

El paradigma del comercio cambió de repente: de la confianza y fiabilidad del comerciante, el público pasó a depositar su confianza en el producto, en la marca. Los fabricantes hicieron que sus productos hablaran, dejando en segundo plano la figura del amigable tendero con sus consejos tras el mostrador. Esta evolución llega a su punto álgido durante las últimas décadas: el producto pasa a ser secundario y el público adquiere marcas, incluso está dispuesto a pagar algo más por una supermarca; bien visible, eso sí,  en el envase o incluso en el mismo producto. En el antiguo paradigma del comercio, el marketing consistía en la venta del producto.

En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca. Los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como funcionales, adecuados a su fin, sino como conceptos: la marca como experiencia sensorial, como estilo de vida. Por tanto, el verdadero negocio del capitalismo hoy día es crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a esos objetos indiferenciados, imponiéndoles su nombre. En este contexto, el logotipo se convirtió en una parte esencial del producto. Aumentó de tamaño, y, de ser un pequeño emblema ilocalizable, pasó a ocupar todo el torso humano en artículos deportivos, a envolver los pies en el calzado, o la parte más llamativa de los complementos en moda y cosmética. En publicidad de automóviles, se deja de hablar de modelos y características técnicas y se cuentan historias donde el conductor vive una “experiencia”.

 Finalmente, en alimentación, la mayoría de los anuncios hoy en día se refieren a alimentos funcionales idénticos entre sí, donde la única diferencia radica en el posicionamiento corporativo de la marca y en el tono. Los alimentos “no alimentan”, los lácteos no engordan, la carne tiene 0% de grasa y vuelve el “pan negro” de la postguerra como producto sofisticado, ahora llamado integral, pues los derivados de la harina han de ser digestivos. Los productos se producen en fábricas en el tercer mundo,  pero la marca es lo que compra el cliente. Los fabricantes han abandonado la idea de criticar los productos competidores y prefieren perfilarse como fábrica de marcas, que insisten en lo que tiene valor real: la idea, el estilo de vida, lyfestyle, la actitud. Los constructores de marcas son los nuevos productores primarios de la economía del conocimiento. Nos encontramos en una economía basada en posicionar productos, esto es, percepciones en la mente. Este nuevo paradigma del post capitalismo plantea la necesidad de encontrar expertos en marcas. El branding surge como una superespecialización del mundo de la publicidad. A partir de los años treinta, y desgajándose de las escuelas de Arquitectura centroeuropeas, (Bauahus, Werkbund), aparecen los primeros profesionales especialistas en marca. De esta primera generación de dibujantes-ilustradores, el branding evoluciona en segunda instancia hacia estrategias de marcas. Hoy es una ciencia escindida de la que fue su madre, la publicidad, más cercana a la alta consultoría de las big four que al rotulista de carteles de principios del siglo XX. 

Iñigo López de Uralde
Director General de Coleman CBX Branding