La madurez y decadencia de las relaciones públicas

13-07-2010

¿Tendrá razón Stefan Engeseth y, efectivamente, casi una década después de la publicación del famoso libro de Al Ries y Laura Ries, estamos presenciando la caída de las RRPP y el auge de la publicidad, del mismo modo que en 2002 la situación era a la inversa? No creo que sea este el caso aunque estoy de acuerdo con Engeseth en que el paradigma ha cambiado y que los medios de comunicación ya no representan el “tercer poder” sino una más de muchas voces. Como la mía que, a partir de hoy, os acompañará en cada número de PM Farma para invitaros a replicar aunque sea con una breve nota al margen de este artículo.

Otro de los motivos de Stefan Engeseth para pensar que las RRPP están pasando por un momento de crisis es en realidad una debilidad de las propias agencias de comunicación. La promesa al cliente de obtener cobertura masiva en  los medios, así como el abuso de los comunicados de prensa (ya sea vía medios de comunicación tradicionales, twitter o cualquier otro canal de la web 2.0) ha devaluado la reputación del profesional de las RRPP ante el periodista, el cliente y el consumidor. 

Afortunadamente, todas las razones que el polémico autor menciona en el decálogo que incluye en su libro son fácilmente solucionables, siempre que cuentes con la materia prima esencial: talento, rigor y profesionalidad.

Pero empecemos por el principio. La inversión de las empresas en servicios de RRPP ha aumentado en la misma proporción que ha disminuido o se ha fragmentado el presupuesto para la publicidad tradicional, según datos del informe “La Comunicación y las Relaciones Públicas en España, radiografía de un sector”, realizado por ADECEC hace un par de años. 

Cada vez más compañías cuentan con departamentos internos de comunicación o RRPP –ocho de cada diez empresas, según el estudio-, la mitad de ellas contrata a una o varias agencias especializadas en áreas concretas y el número de players se ha incrementado radicalmente, con la aparición de nuevas agencias locales, en muchas ocasiones fundadas por ex directivos con excelentes trayectorias previas en compañías multinacionales.

Por otra parte, los clientes ya incluyen en los briefings, de manera más o menos habitual, términos como “programa de comunicación”, “acción de RRPP” o “reputación de marca”. Así pues, las consultoras de comunicación ya no son una rara avis y, además, parece que finalmente el cliente se ha educado en el conocimiento de lo que son, para qué sirven y cómo se desarrollan las relaciones públicas. Al menos, aparentemente. 

Podría parecer, por lo tanto, que la situación es cualquier cosa menos decadente, tal y como afirma Stefan Engeseth en su libro. Sin embargo, existen dos razones -seguramente hay otras muchas, pero quiero dejar espacio para el debate en www.pmfarma.com/almargen- decía, hay dos motivos que, más allá de esta aparentemente consolidación que ha alcanzado el negocio de las RRPP en España, podrían hacernos pensar que Engeseth no está tan alejado de la realidad. Incluso en un mercado todavía por margen de crecimiento como el nuestro, en el que la comunicación no tiene el mismo recorrido histórico que en otros países europeos, donde clientes y agencias llevan más de cincuenta años utilizando las relaciones públicas para complementar sus planes de comunicación y marketing.

 De las 4P’s a las 4E’s

Es la primera y principal causa del cambio de las reglas de juego. El modelo tradicional que Porter propuso para el marketing mix hace más de cuarenta años ha mutado de las 4P’s (Product, Price, Place y Promotion) a las 4E’s (Experience, Exchange, Everyplace y Evangelism), que sintetizan a mi modo de ver el nuevo entorno en el que los profesionales de la comunicación hemos de desarrollar nuestro trabajo:

 
o       Producto à Experiencia: en el caso de la industria farmacéutica, el cambio es más radical ya que las estrategias de marketing aún están orientados al producto, en lugar de centrarse en el cliente. Así pues, el salto adelante que hay que hacer es doble, ya que debe pasarse de pensar en el producto a hacerlo en el consumidor y de éste, en la experiencia de uso de nuestro producto o marca. ¡Mucho camino por recorrer para el sector farmacéutico!

o      Precio à Intercambio: recuperar el valor de las cosas más allá de su coste. Conseguir el compromiso del cliente con la marca a través de la reflexión previa sobre el valor que su atención, fidelidad y tiempo representan para la compañía. El retorno de la inversión de una campaña de relaciones públicas se medirá en términos de exposición cualitativa de nuestra marca al consumidor y el tiempo y atención que éste presta a nuestro mensaje. ¡Las ventas a corto plazo, mejor dejarlas para otras herramientas del marketing!

o      Distribución local à Ubicuidad: los nuevos y múltiples puntos de contacto con el consumidor que las nuevas tecnologías han creado obligan a los equipos de marketing a pensar y probar nuevas estrategias que no empiecen con un anuncio de televisión o prensa. Los medios de comunicación ya no son, como decíamos al principio del artículo, el “tercer poder”, y los canales a través de los cuales podemos difundir nuestro mensaje son ubicuos, multimedia, bidireccionales e inmediatos.

o      Promoción à Evangelizar: hay que analizar las fortalezas y atributos que hacen única a nuestra marca para encontrar la pasión que emociona al consumidor hasta el punto de que, más allá de comprar nuestro producto/servicio, actúe como recomendador de éste. Sólo de esta manera conseguiremos inspirar a nuestros targets clave para que se conviertan y compartan su entusiasmo con otras personas de su entorno de influencia, mucho más amplio por otra parte hoy en día que hace diez años, gracias al networking social y a la web 2.0, entre otras innovaciones tecnológicas. 

Es precisamente en este aspecto en el que las relaciones públicas adquieren un rol clave, ya que un efectivo, apasionado y personalizado storytelling es la mejor opción para trasladar la propuesta de valor de nuestro producto a los públicos objetivos. Los ingredientes esenciales, en cualquier caso, son emoción y pasión. Sólo así convertiremos al cliente de las 4P’s en el prosumidor de las 4E’s, uno de los mejores indicadores para medir si nuestras relaciones públicas funcionan.

 Clipping de prensa a kilos

La segunda razón por la que estaría de acuerdo con Engeseth en que hay que revisar el modo en que la mayoría de consultoras realizan su trabajo tiene que ver con el criterio que habitualmente se ha utilizado para medir el éxito de una acción de RRPP: la cobertura en medios y el peso del clipping.

Para ilustrar hasta qué punto existe un malentendido entre cómo deberían hacerse las cosas y cómo se están haciendo actualmente, quisiera explicar una anécdota reciente: “¿Me captas?”, me preguntaba un reputadísimo doctor hace unas semanas al explicarme el desarrollo del programa de comunicación de una de sus muchas iniciativas, en este caso unos Premios de gran interés científico, entregados recientemente en Madrid. 

El hombre, supongo y espero que con la mejor de las intenciones aunque con la peor de las formas, no terminaba de entender el modo en que su agencia de comunicación había planteado la explotación mediática de dichos Premios. Insistía en que lo que deseaba era conseguir que se hablara de los premios en cuestión a toda costa, “aunque sea una pequeña columna en el Faro de Vigo”. Curioso ejemplo, por otra parte. Evidentemente intenté explicarle conceptos como “interés periodístico”, “agenda informativa” o, intentando ir por la vía más expeditiva, objetividad ante el valor de la información, que varía según se vea desde el lado del emisor o del receptor. En fin, no hubo manera de hacer entrar en razón al médico.

En cualquier caso, es un ejemplo perfecto para comprobar cómo la cobertura en los medios de comunicación tradicionales, independientemente del valor de la información que difundimos, se da por garantizada, incluso para interlocutores con, teóricamente, un alto conocimiento del funcionamiento de un gabinete de prensa tradicional. Gran error y excelente modo de confirmar que las reglas de juego han cambiado o quizás que, el propio juego ya no es el mismo. Aunque esta cuestión ya justificaría otro artículo...

 Oportunidad para hacer bien tu trabajo y además diferenciarte de la competencia

Volver al paradigma anterior es imposible. La web 2.0, la crisis de los medios de comunicación y el cambio de hábitos en el consumo de información impiden una vuelta atrás. No son malas noticias, al contrario. Lo que sí debe hacerse es recuperar los valores éticos, sociales y responsables del buen periodismo, que deberían aplicarse a todos los profesionales del mundo de la comunicación.

Como afirmaba recientemente José Manuel Velasco, presidente de DIRCOM, en IP Mark, se tiene que conseguir un “retorno al periodismo”. Y en este proceso, los profesionales de las relaciones públicas deben intervenir y ayudar reeducando a los clientes y, más importante, demostrando una excelencia en el servicio que les permita adaptarse al nuevo contexto informativo, social y tecnológico en el que nos encontramos. 

Colaborar con el colectivo periodístico y aplicar el rigor que habitualmente ha caracterizado al profesional de la información en la estrategia y ejecución de las acciones de RRPP, se realicen a través de los canales tradicionales o los social media, web 2.0 o cualquier otro. Este es el punto de partida para recuperar el prestigio y la reputación de las buenas relaciones públicas; buenas para la agencia o consultora, el cliente, el intermediario de la información (sea un periodista, un blogger o una red social) y, evidentemente, el consumidor. 

Reivindicar el equilibrio entre los tres vectores tradicionales del periodismo (informar, formar y entretener), en una sociedad líquida en la que el entretenimiento es el principal argumento para consumir información es el reto y la oportunidad para los profesionales de las relaciones públicas. Y la única manera de no darle la razón a Stefan Engeseth. ¿Me captas?