La identidad de las inmobiliarias: ¿marca o estigma?

26-07-2010

La marca ha sido un aspecto poco tratado por el sector de la construcción e inmobiliario durante sus años dorados, en los que se vendía prácticamente todo sin ningún tipo de consideración (situación de demanda). Sin embargo, en plena época de vacas flacas, con una demanda reticente, el crecimiento de otras alternativas a la compra, y una importante bolsa de viviendas sin vender (situación de oferta), se necesita  y se observa a la marca como el salvavidas que muchas empresas necesitan para recuperar, atraer o fidelizar clientela, para transformarse o reinventarse de nuevo.

El pasado: Ya nada sirve.Todos conocemos cómo hemos llegado hasta la situación actual del mercado inmobiliario: crecimiento de la renta disponible de los hogares, descenso del paro, el menor atractivo de otras formas de inversión, los reducidos tipos de interés, mayores flujos migratorios, etc… Todos ellos propiciaron una mejora de la accesibilidad a la vivienda. Sin embargo, el crecimiento desmesurado llegó a su tope a mediados de 2007, cuando comenzó un repentino (aunque anunciado) reajuste del sector, acentuado por el estallido de la crisis financiera, que conllevó una rápida reducción de los precios inmobiliarios y un incremento de la morosidad y la incertidumbre. En cuestión de pocos meses se pasó de una situación de exceso de demanda a otra de exceso de oferta con  el subsiguiente cambio drástico de orientación en los modelos de gestión y en los modelos de gestión de marca. 

Tras el parón todo necesitaba transformarse, reorientarse o reinventarse. Y es entonces cuando la marca inmobiliaria recobra para los gestores un interés y un papel clave para esta reconversión necesaria para sobrevivir. Y pocos, muy pocos, tenían su marca preparada y construida para retener o atraer clientela. El presente: La incertidumbre, inseguridad y desconfianza.

La situación actual, lejos de ser diáfana, muestra todavía señales económicas contradictorias.Por un lado, se observan datos halagüeños, como que el abaratamiento de la vivienda es cada vez menor y, de hecho, el precio de la vivienda usada subió en enero 2010 un 0,6% frente al mes anterior; la primera variación mensual  positiva en dos años, de acuerdo con el indicador que realiza el portal inmobiliario Fotocasa y la escuela de negocios IESE. Algunas provincias incluso superan esa media y llegan a un +4%.En esta línea, el director general de Anuntis (grupo al que pertenece Fotocasa), David Manchón, señaló que 2010 marcará el fin de la corrección del precio de la vivienda de segunda mano. También se prevé que el mercado de la vivienda vacacional se reactive a lo largo de este año, a medida que se consolide la recuperación económica de los países demandantes.

En paralelo a la moderación de la caída de los precios, Fotocasa está constatando un crecimiento de usuarios de su portal, que ha sido del 76% en el último año, en tanto que el número de inmuebles disponibles ha aumentado el 32%.También desde el lado de la financiación se ven movimientos: según señala Ignacio Iturriaga, analista financiero de Irea, “las entidades bancarias están haciendo un esfuerzo por financiar. Desde finales de 2009, se ha reactivado progresivamente el crédito a particulares”.

Sin embargo, hay otras opiniones y datos que sugieren que todavía estamos lejos de la proverbial luz al final del túnel: el sector está seriamente deteriorado, alcanzando una contracción acumulada del 15,4%, según Tinsa; además, según un grupo de expertos que se reunieron el mes pasado en la escuela de negocios ESADE, se requiere todavía una mayor reducción de los precios y, sin embargo, los grandes bancos prefieren aguantar el stock inmobiliario que poseen antes de vender con descuentos; por otro lado, los expertos prevén que se eleven los concursos de acreedores este año y que la morosidad inmobiliaria se dispare nuevamente, señalando que lo más probable es que el 2010 depare una segunda oleada de créditos impagados por parte de los promotores inmobiliarios.También, el Banco de España estima que todavía no ha terminado el ajuste de la inversión en vivienda. Apunta que en 2010 la inversión bajará 1,2 puntos porcentuales y que la “contracción todavía podría continuar en el siguiente año”. Además, debe tenerse en cuenta que la demanda de vivienda ha caído y que las entidades financieras han tendido, durante este año de crisis, a endurecer las condiciones de acceso a la financiación para este fin. BBVA señala que los préstamos incobrables llegarán a su apogeo en el segundo o tercer trimestre. Y un largo etcétera de datos y opiniones.Entonces, si ni siquiera los expertos saben con seguridad el rumbo que tomará el sector en los próximos meses, ¿cómo va a tomar un potencial comprador una decisión de compra? Si de por sí la toma de decisión de compra de una vivienda es un proceso de alta implicación –(en todos los aspectos la mayor decisión financiera que toman “los mortales” y, curiosamente,  muy pocas marcas inmobiliarias nos vienen a la mente…) y con el reciente pasado de quiebras, reestructuraciones, promociones sin terminar, etc., y en la actual coyuntura de incertidumbre, ¿cómo podemos esperar que el cliente se lance al mercado?  Esto significa que, a pesar de que muchos datos muestren que la debacle que parece que empieza a quedarse atrás, no es así en la mente de los potenciales clientes. ¿Resultado? La desconfianza, la duda y la incertidumbre conlleva un retraso en la toma de decisión de compra y en la evaluación de otras alternativas –el Ejecutivo, a través de la ministra de vivienda, informó que el alquiler ha crecido un 18% y la rehabilitación un 20%-, que, para las empresas del sector significa una reducción del volumen de ingresos y más incertidumbre sobre sus flujos de caja futuros. Y, de nuevo, el posicionamiento, el atractivo y los mensajes que comuniquen las marcas podrían ayudar y ser claves y determinantes para dilucidar esas incertidumbres en los compradores. Un factor que ayudaría a decidirlos. ¿Y el futuro?Imagine que se le acerca una persona con cara de patibulario por la calle y le ofrece un coche o un reloj de lujo a mitad de precio ¿Lo compraría? O piense en las veces que ha estado delante de una suculenta oferta en una página de internet y, después de muchas vueltas, no se sentía seguro o cómodo con la transacción y ha cerrado la página. O, ¿por qué por ejemplo una aseguradora como Mapfre (o muchas otras empresas que ofrecen productos y servicios) puede pedir un precio Premium por un producto muy similar al de sus competidores y aún así mantener el liderazgo del mercado? Porque la gente no sólo paga por un determinado producto de forma puramente racional. Las razones son múltiples: desde la mera tranquilidad garantía o calidad que le ofrece una determinada marca de que el producto sea entregado al  consumidor, o esperar que no haya ningún tipo de problema tras la transacción, hasta aspectos mucho más intangibles, pero no por ello menos importantes, como la autosatisfacción del ego, o demostrar que se pertenece a determinado grupo social.Entonces, ¿qué es necesario para atraer y convencer a estos clientes potenciales? Ubicación, calidades, precio relativo, financiación, etc. son aspectos importantes en el proceso de decisión; factores que siempre han existido en este sector. Sin embargo, ahora hay que añadir otra variable clave a la ecuación: la confianza. Porque sin confianza no hay transacciones ni relación posible. Confianza que se cristaliza y se hace palpable, junto con esos elementos emocionales a través de la marca que la representa y la reputación que la sostiene. Un colchón que ayuda.Una empresa se puede reestructurar, especializar, refinanciar… pero, independientemente de su estrategia de negocio, lo que necesita es convencer, generar marca y confianza. Ya pasó el momento en que inmobiliarias y constructoras sacaban pecho para demostrar quién era más fuerte o el más grande; se hablaba de experiencia, de solidez, de ser un referente, de tamaño, de grandes desarrollos urbanísticos, de presencia internacional… y a pesar de todo ese poder comunicado, el resultado percibido es que hasta los gigantes caen.  Sin marca no hay salvavidas construido a lo largo del tiempo, ni reserva de confianza, ni seguridad, ni relación construida, ni ahora percepción de calidad o seguridad. Y todo esto es precisamente marca.

Y ahora incluso ya ni basta con comunicarlo, porque en el momento actual no siempre nos creerán.  Es necesario romper con el pasado para demostrar que ya no se hacen las cosas como antes, que queremos establecer un nuevo paradigma del sector en el que, de verdad, se tiene en cuenta al cliente, la relación con él, y que éste lo perciba. Si es preciso déle una nueva oportunidad a su marca inmobiliaria: Si su marca actual no se ha visto fuertemente afectada, reinvéntela de nuevo con nuevos modelos que seduzcan, más centrados en el cliente, en sus expectativas y en sus necesidades.De esta forma, tendremos más posibilidades de atraer a un cliente reacio y suspicaz. Como se consiguePara ello, es preciso que las inmobiliarias y constructoras evalúen la imagen actual que el público objetivo tiene de ellas (marca), y ver cuáles son sus puntos fuertes y débiles, de cara a reforzar los primeros y minimizar los segundos o, en caso de ser imperativo, reinventar o construir una nueva identidad de marca o posicionamiento que les permita dar un golpe de timón a su imagen, y así entrar en el “short list” de considerados de los compradores potenciales.Crear una nueva identidad de marca que permita a la empresa construir una imagen que genere la confianza necesaria, pero también la dote de una serie de valores y atributos que busquen cumplir con las expectativas no cubiertas por parte de los compradores y que la diferencie del ruido monocorde del sector. Como decíamos antes, no todos los clientes buscan lo mismo, y buscan mucho  más que ciertos aspectos funcionales (como por ejemplo nuevos formatos de habitabilidad, entorno, personalización, tecnología, sostenibilidad, eficiencia energética, servicios, etc). Se trata de darle nuevos aires y enriquecer con nuevos beneficios su marca inmobiliaria.  Crea de nuevo en las marcasEn resumen: el futuro está al alcance de aquellos que estén dispuestos a entender que el cliente no es un ser puramente racional y que estén dispuestos a ofrecer, para empezar garantía, calidad, seguridad, tranquilidad y confianza al cliente.  En definitiva más y mejores marcas, que seduzcan y conecten más y entren mejor en nuestras vidas. Observen modelos de marcas como Ikea, ING Direct, Vueling, Decathlon y otros muchos que están cercanos y bien conectados con sus clientes. O compañías como Coca Cola, Perrier (Nestlé), Bayer o actualmente Toyota, Shell, Goldman Sachs u otros, donde si no fuera por su reputación y marca construida en sus años buenos,  muchas crisis hubieran sido insoportables para sus negocios. Las marcas no sólo inspiran, también pueden salvar proporcionando un  “paracaídas” precioso para que las crisis no sean tan agudas.

Actúe, construya su marca inmobiliaria desde hoy mismo. Hoy porque lo necesita. Para mañana porque estará mejor preparado para un cambio a mejor o para la siguiente crisis o problema. Los errores también forjan mejores empresas y gerentes. Y la marca, además de valor, es una nueva oportunidad de gestión y de hacerlo mejor. No deje que su marca se convierte en un  estigma. Que sea una oportunidad y un vehículo para construir un futuro mejor para su negocio. Crea e invierta en ella.