La Comunicación en las Cámaras de Comercio, al servicio de las empresas locales

17-03-2010

La comunicación en las Cámaras de Comercio, entendida como actividad de relación con todos sus públicos y de difusión de sus actividades, se ha convertido durante las últimas tres décadas en una función estratégica de primer orden, necesaria para el cumplimiento de sus objetivos. Esta tendencia general en las empresas y organizaciones, se ha visto aún más acentuada en las Cámaras de Comercio por la necesidad de explicar su utilidad para la sociedad en general, y para las empresas en particular. El hecho de ser entidades con una larga tradición que han tenido que modernizarse, con un fuerte peso político y con un modelo de afiliación obligatoria, justifica en buena parte el que sus esfuerzos en comunicación deban ser superiores a los de cualquier otra organización, para así satisfacer las expectativas de las empresas por conocer su oferta de programas y actividades.

La comunicación en las Cámaras de Comercio tiene dos funciones principales. Por un lado sirve para difundir a las empresas de su ámbito geográfico cuáles son los programas que pueden ser de su interés. Efectivamente, las Cámaras se han constituido hoy en canalizadoras de las políticas públicas de fomento de la creación y consolidación de empresas, así como de otras iniciativas como el fomento de la I+D+i, la formación o las políticas para la internacionalización.

Y por otro lado, las Cámaras de Comercio emplean la comunicación para constituirse en portavoces de las propuestas o reacciones de los empresarios a las políticas económicas nacionales o locales. La realidad demuestra sin embargo que su influencia se deja sentir especialmente en el ámbito local y regional, donde son interlocutores reconocidos de las empresas frente a los ayuntamientos, diputaciones y gobiernos autonómicos. Al margen de la perspectiva geográfica, cualquier Cámara de Comercio debe tener una agenda repleta de contactos periódicos con las autoridades en todos los niveles de la administración.

A diferencia de la comunicación de otras organizaciones, la comunicación de las Cámaras de Comercio presenta dos rasgos distintivos. Uno de ellos es su carácter multisectorial, que requiere de sus responsables de comunicación no sólo tener un conocimiento básico y actual de cada sector, sino también entablar y mantener los contactos necesarios en cada uno de ellos, localizando sus líderes de opinión, entidades de referencia y medios especializados.

La otra característica de la comunicación de las Cámaras es su carácter investigador y su fuerte vocación por servir de fuente de información para las empresas e instituciones. Las Cámaras de Comercio publican regularmente los resultados de sus estudios y encuestas. Éstas son muy valoradas por las empresas y por las audiencias, no sólo por la especificidad de su contenido y enfoque local, sino también por su imparcialidad, frente a otras encuestas que se presumen más influidas por intereses políticos o comerciales.

Un rotundo éxito en comunicación de marca de las Cámaras de Comercio en España fue la no fácil unificación de su imagen corporativa a nivel nacional, para abandonar la dispersión que existía hasta el momento. Después de esta transformación histórica, las Cámaras han ganado no sólo en su identificación externa, sino también en cohesión interna sin que ello haya supuesto una merma en descentralización.

No puedo dejar de mencionar un caso particular y que conozco de cerca, como es el de las Cámaras de Comercio extranjeras. En estos casos, y a pesar de que la afiliación de las empresas es voluntaria, las estrategias de comunicación son similares a las de las Cámaras nacionales. En el ámbito de la comunicación interna, el objetivo de comunicación para estas organizaciones es el de mantener una relación estrecha con sus socios y fomentar la relación entre ellos mismos mediante encuentros formales e informales, tanto profesionales y como lúdicos. De cara a las audiencias externas, tratan de trasladar a la opinión pública del país anfitrión cuál es la importancia de las empresas de sus respectivos países en el tejido empresarial nacional, su peso en la balanza comercial y el valor de sus inversiones en el país.