Los informes anuales tienden hacia el reporte integral, estratégico y adaptado a los stakeholders

04-11-2011

La integración de los diferentes informes anuales, la transmisión de la estrategia empresarial, la segmentación de los mensajes por stakeholders, o la inversión en credibilidad, han sido las principales tendencias en reporting sobre las que han debatido Marina Specht, consejera delegada MRM Worldwide Spain; Pío Cabanillas, director general de Imagen Corporativa y Marketing Global de ACCIONA; María Luz Castilla, Directora PwC; Alberto Andreu, director de Reputación y Sostenibilidad en Telefónica; y Joaquín Garralda, Decano de Ordenación Académica de IE Business School; en un desayuno organizado por Dircom en el que, además, se ha presentado en exclusiva In4Me, el primer informe sobre tendencias de comunicación en memorias corporativas de España, Europa y EEUU, realizado por MRM.

Marina Specht, consejera delegada de MRM en España y directora regional MRM Worldwide EMEA, ha explicado las principales tendencias de comunicación en reporting derivadas del estudio: la transparencia y credibilidad, el acercamiento a los públicos objetivo, la interacción con los stakeholders y la evaluación del impacto del informe y la máxima difusión. Además, Specht ha afirmado que los reportings son una herramienta fundamental de comunicación y de estrategia de negocio. Muchas compañías utilizan las redes sociales para difundir las memorias de RSC 2.0, ya que el mundo digital permite la customización de contenidos.

Por su parte, María Luz Castilla, directora PwC, especializada en Gobierno Responsable, Sostenibilidad y Reporting Integrado, ha hablado de la sofisticación de los informes anuales, tanto en los contenidos como en la difusión, y en la tendencia hacia un informe integrado que contenga información sobre el entorno, la estrategia, los riesgos, los inputs y los outputs, para que así la empresa muestre cuál es su contribución a la sociedad y al entorno.

Alberto Andreu, director de Reputación y Sostenibilidad en Telefónica y profesor asociado de IE Business School, ha hecho hincapié en que la información corporativa tiene que contar una historia –dentro de la visión de la compañía- y en la importancia de la jerarquización y estructuración de los contenidos. Para Andreu, el reporte integrado es parte de una visión integrada de la propia empresa y no la simple unión de cada uno de los informes.

Para Pío Cabanillas, director general de Imagen Corporativa y Marketing Global de ACCIONA, los objetivos a los que, a su juicio, debe responder el informe anual: provocar el diálogo y la participación de todos los stakeholders -también a los inversores sociales-, invertir en credibilidad, buscar el elemento identificador, potenciar el enfoque digital tanto en la concepción como en la transmisión, y hacer que sea atractivo a la lectura.

Por último, Joaquín Garralda, Secretario de la Red Española del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y Decano de Ordenación Académica de IE Business School, ha hablado del reporting como un elemento más de comunicación que aumenta la credibilidad de las compañías y ha añadido que lograr un informe integrado que llegue a todos los stakeholders es un gran reto que deben afrontar las empresas.

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