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Es necesario desarrollar estrategias de comunicación globales, pero acciones locales
La inversión internacional es la vía para recuperarse y ganar cuota de mercado
108.000 empresas españolas exportan: o se opera a escala global o se pierde liderazgo y competitividad
Por Dircom
15-02-2011
El contexto internacional en el que se mueven las empresas españolas, fuertemente marcado por el fenómeno de la globalización, les obliga a desarrollar estrategias de comunicación diferentes a las tradicionales, que respondan a las culturas y sensibilidades en los distintos países.
Bajo esta nueva perspectiva, Dircom ha organizado una jornada sobre comunicación internacional, en la que compañías como Repsol, Iberdrola, o Ferrovial, han contado su experiencia y han coincidido en subrayar la importancia de desarrollar una estrategia global, pero desde un punto de vista local: “think global, act local”.
De izda. a dcha. Luis Gómez, Iberdrola; Fernando Pastor, Icex; Ángel Expósito, La 10 Noticias; Begoña Elices, Repsol; y Juan Francisco Polo, Ferrovial
En este sentido, Begoña Elices, directora general de comunicación y gabinete de presidencia de Repsol –cuyo 80% del EBITDA es generado fuera de España-, ha destacado que, dada la importancia que tienen otros mercados para el desarrollo de su negocio y la sensibilidad geoestratégica de la energía, Repsol responde a un modelo globalmente integrado, en donde se piensa globalmente, pero se actúa de manera local.
Juan Francisco Polo, director de comunicación y responsabilidad corporativa de Ferrovial, ha apuntado que “somos la primera generación de profesionales de la comunicación que ha visto la necesidad de salir al exterior”, con el cambio de mentalidad que ello conlleva. Para Polo, la Marca España es algo fundamental para ayudar a las empresas en el proceso de internacionalización.
Luis Gómez, director de Marca y Marketing de Iberdrola, ha señalado que su compañía ha pasado a tener un 1% de su EBITDA generado fuera de España en el año 2000, al 70% en 2009, y con presencia en más de 50 países. Según Gómez, “se ha llevado a cabo una iberdrolización de las marcas”, en las que se mantiene su naturaleza e incluso denominación, pero se unifica la estrategia.
En el actual contexto económico, las empresas españolas no pueden depender de un solo mercado para sobrevivir, o como diría la teoría económica de Keynes, el aumento de la demanda será lo que active la economía. Muchas empresas españolas han sabido aprovechar esta oportunidad y se han abierto a nuevos mercados con el objetivo de mantener o aumentar sus ventas y depender solo del mercado español. Según el Gobierno de España, gran parte del crecimiento económico de España durante 2011, será debido a las exportaciones.
De izda. a dcha. Alfonso González, EACD; José Manuel Velasco, Dircom; y Fergus Wylie, Kreab Gavin Anderson
Alfonso González, representante de la EACD en España, ha hablado de que varios factores han contribuido al desarrollo de la globalización, como puede ser la desregularización, la unidad económica, la reducción de barreras económicas y sociales, y las nuevas tecnologías, lo que lleva a concluir que actualmente es necesario operar a nivel global, ya que de otro modo se perdería liderazgo y competitividad.
Así, el presidente de Dircom, José Manuel Velasco, ha explicado que muchas empresas españolas han tenido que salir a otros mercados por necesidad, ya que el mercado doméstico se ha visto reducido. Los dircom han tenido que adaptar sus estrategias de comunicación a la nueva situación.
Fergus Wylie, Managing Partner Europa de Kreab Gavin Anderson, ha hecho su exposición sobre las tendencias de la globalización, por un lado desde el punto de vista estratégico del negocio y su aplicación a la comunicación.
Para Fernando Pastor, director de comunicación de Icex, lo importante a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación internacional, es conocer a los periodistas de cada mercado, para poder trasladarles los mensajes de forma que los entiendan.
En esta situación, la comunicación de las empresas se presenta como un área estratégica para conseguir el éxito de dichas exportaciones. En el camino de consolidación internacional de las empresas españolas, es fundamental adaptarse a cada mercado, algo que se consigue con una sólida y coordinada estrategia de comunicación. Esta ha sido una de las conclusiones de la mesa redonda “Óptica global de la comunicación”, en la que representantes de las agencias Kreab Gavin Anderson, Llorente & Cuenca, Ketchum Pleon o Burson-Marsteller, han discutido sobre las particularidades de cada mercado.
Eugenio Martínez, Managing Partner Iberia de Kreab Gavin Anderson, ha explicado que cuando se entra en un nuevo mercado, es necesario comunicar desde el principio, darse a conocer, y no solo comunicar cuando exista un hecho para ello. Fergus Wylie, “la comunicación centralizada ha muerto”, hay que comunicar específicamente en cada mercado.
De izda. a dcha. Sara Blázquez, Burson Marsteller; Eugenio Martínez Bravo, Kreab Gavin Anderson; Ignacio Linares, secretario general de Dircom; José Antonio Llorente, Llorente & Cuenca; Tony Noel, Ketchum Pleon
Por su parte, José Antonio Llorente, socio de Llorente & Cuenca, ha hablado de las particularidades del mercado latinoamericano, un mercado que por razones culturales e históricas es bastante cercano al nuestro. Asimismo, ha destacado la importancia de implicarse desde el principio en esos nuevos mercados, y no ser un mero espectador.
Tony Noel, CEO de Ketchum Pleon España, ha explicado las particularidades del mercado asiático, cada vez más importante para las empresas españolas. Ha destacado que China se ha posicionado como el segundo mercado después de EEUU, y que se prevé que para 2030 sea el primero.
Para Sara Blázquez, directora general de Burson-Marsteller Madrid, “El posicionamiento global en una compañía mueve más opiniones y crea más oportunidades de crecimiento; fortalece la credibilidad y extiende las oportunidades de Responsabilidad corporativa y liderazgo; invita a nuevas alianzas de parternship, todo ellos factores esenciales para la competitividad de una corporación. A la hora de trabar un posicionamiento global, no podemos olvidarnos de mantener un equilibrio entre purpose y el performance de la compañía”.
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