- 4 min 45 ''
- tiempo de lectura
Cendoya: “El éxito en la internacionalización de las empresas españolas Es un reflejo de la profesionalidad y formación de la sociedad”
La comunicación corporativa, clave para la innovación, internacionalización y diferenciación de las empresas en los nuevos mercados
Velasco: “La comunicación actúa como palanca de cambio en las organizaciones”
Por Dircom
05-05-2011
La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha presentado la XV edición del Anuario de la Comunicación, en el marco de la jornada “La comunicación al servicio de la innovación, la internacionalización y la diferenciación”, en la que han participado José Manuel Velasco, presidente de Dircom; Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander y vicepresidente de Dircom; Juan Mulet, director general de la Fundación COTEC; y Sebastián Cebrián, director general de Dircom; y a la que han asistido 200 personas.
El presidente de Dircom ha afirmado que la innovación, la internacionalización y la diferenciación son los tres epígrafes capitales para el desarrollo de las organizaciones desde el punto de vista estratégico. En este sentido, Velasco ha aseverado que el dircom no solo debe colaborar en la misión de la empresa, sino que tiene que participar también en la construcción de la visión.
En su ponencia titulada “La comunicación al servicio de la diferenciación”, José Manuel Velasco ha explicado que la comunicación puede actuar como palanca de cambio en las organizaciones en estos momentos de crisis, ya que influye en la actitud y percepciones de los stakeholders, en especial en las de los empleados, y es ahí donde la comunicación interna adquiere aún más importancia ya que puede fortalecer las capacidades competitivas de los empleados y, por ello, que la organización se diferencie.
De izda. a dcha. Juan Mulet, María Luisa Martínez Gistau, José Manuel Velasco y Juan Manuel Cendoya
Asimismo, el presidente de Dircom ha asegurado que la diferenciación en comunicación reside en el posicionamiento, basado en tres aspectos: el de la información (construir una historia-mensaje), el de la marca (que se muestra como catalizadora de emociones), y el de las conductas (en qué grado se compromete la organización y cómo avanza en dicho compromiso). En el aspecto empresarial, José Manuel Velasco ha dicho que para diferenciarse hay que construir marcas globales, pero que mantengan los valores locales.
Juan Manuel Cendoya, director general de comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander y vicepresidente de Dircom, ha hecho especial hincapié en la evolución que ha experimentado la profesión y el dircom en los últimos años, como ha destacado el presidente de honor de Dircom en el Anuario, Antonio López, que ha conseguido el reconocimiento interno de la organización, gracias al enorme valor que aporta a la misma.
Por otro lado, el vicepresidente de Dircom ha hablado de la Marca España y de cómo el éxito de las empresas españolas, en su proceso de internacionalización, no es más que el resultado de lo que se ha trabajado durante años: profesionalidad y formación. Una de estas empresas que ha conseguido éxito internacional es el Banco Santander, cuyo caso ha explicado Cendoya, cómo se llevó a cabo la unificación de numerosas marcas internacionales en una sola. Para ello, el vicepresidente de Dircom ha afirmado que es necesario que la reputación y la marca sean una prioridad estratégica para la organización.
Para Juan Mulet, director general de Fundación COTEC, es preciso comunicar la innovación, entendida como un cambio basado en un conocimiento que ha creado valor. Además, Mulet ha señalado que una buena política de comunicación interna es fundamental para que la capacidad innovadora de la organización se mantenga en el tiempo, y que la comunicación externa es la encargada de trasladar al exterior las políticas de innovación bajo un mismo paraguas, un mismo relato.
Sebastián Cebrián, director general de Dircom, ha explicado los contenidos del Anuario, que incluyen una comparativa sobre el estado de la comunicación en España versus Europa, basada en el European Communication Monitor, la opinión de los presidentes de las principales organizaciones empresariales, de directivos y de escuelas de negocios sobre el valor de la comunicación, y las últimas estrategias y tendencias sobre la innovación en comunicación.
Presentación Anuario de la Comunicación 2011
Partners
