Juan Manuel Cendoya: “En épocas de crisis se valora tener una marca sólida que genere confianza”

26-05-2010

El vicepresidente de Dircom, Juan Manuel Cendoya, ha sido el ponente principal del V Foro IPMARK por el Cambio en la Comunicación y el Marketing, en el que el tema principal fue la construcción de una marca, organizado por la revista de comunicación y marketing IPMARK, cabecera de la editorial Ediciones y Estudios.

Juan Manuel Cendoya ha expuesto, en su discurso, las razones por las cuales son importantes la marca y la reputación para una compañía. “En primer lugar porque se consigue un aumento y percepción de la calidad de los productos y, en segundo término, porque influye en el aumento de las ventas”. También ha aludido al crecimiento de la confianza y rentabilidad que supone de cara a los inversores, ya que una marca internacional transmite seguridad.

El responsable de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios de Grupo Santander ha reconocido que la marca desempeña un papel esencial en una situación como la actual, ya que es un escudo frente a la crisis. “Y con las dificultades la gente valora más lo bueno que es tener una marca sólida que genere confianza y sea un multiplicador de éxitos”.

El vicepresidente de Dircom ha asegurado que la marca y la reputación del grupo Santander están en su mejor momento. “Esto puede parecer algo presuntuoso en una situación como la actual, en la que hemos visto a grandes iconos institucionales, que eran la excelencia en marca y reputación, atravesar por dificultades y necesitar ayudas de los gobiernos”. En este sentido, Cendoya ha afirmado que las operaciones corporativas han desempeñado un papel muy importante en la fortaleza del banco frente a la crisis.

Cendoya ha dado unas breves pinceladas de cuáles han sido las claves de éxito a la hora de gestionar la marca Santander hasta situarla en la tercera del mundo por resultados. En primer lugar, “le otorgamos mucha importancia a la gestión integral del marketing. No se gestiona de manera separada, sino que disponemos de un plan de 360 grados que abarca todos los aspectos de la gestión de nuestra marca”. Asimismo, el Grupo Santander, “cuenta con un código de comunicación común detallado, a base de manuales y normas que guían nuestro trabajo diario”.

Juan Manuel Cendoya ha reconocido que la unificación de todos los bancos pertenecientes al Grupo Santander en una marca común no fue una tarea fácil. Pero el cambio fue posible gracias al apoyo del presidente y el consejero delegado, “que jugaron un papel determinante”.

María Sánchez del Corral, directora de marketing corporativo y de marca de Grupo Santander, ha destacado la importancia que tiene el empleado de la entidad a la hora de transmitir la marca, ya que en su opinión se trata de “un embajador que hace que el cliente sienta cómo es la marca y cómo se traduce en la presentación del producto”.

Por lo que se refiere al patrocinio deportivo, Cendoya ha explicado que la idea del Grupo Santander pasaba por participar “en un patrocinio corporativo que fuera deportivo y que alcanzara a las masas, trasladando, de una manera muy simple, la idea de fortaleza y racionalidad”.

De esta manera, Grupo Santander optó por patrocinar dos grandes eventos deportivos: el campeonato de fútbol Copa Santander Libertadores de América del Sur y la formula 1, deportes que cuentan con audiencias de 2.000 y 1.000 millones de audiencia, respectivamente. El ROI que produce la formula 1 está por encima de de 300 millones de euros, lo que equivale a 100 campañas de publicidad de tres millones de euros cada una.

El acto ha sido clausurado por José Manuel Velasco, presidente de Dircom, quien pese a reconocer que son momentos difíciles para las empresas, ha afirmado que son buenos tiempos para el entorno de la comunicación. Velasco ha asegurado que es ahora cuando es necesario invertir en herramientas de marketing y poner a la marca en su sitio.

El V Foro IPMARK estuvo patrocinado por Promarca, y en su organización y difusión han colaborado Sanca, Quìvitas, Enlaze3 y Unidad Editorial.

Fuente: IPMark