“Internet es un nuevo reto en la gestión de intangibles”

18-05-2010

El director general de Dircom, Sebastián Cebrián, ha participado en la presentación del estudio ‘Nuevos Modelos de gestión y función de los responsables de comunicación’, elaborado conjuntamente por Dircom, la EOI (Escuela de Organización Industrial) y el Instituto de Análisis de Intangibles, y que pone de manifiesto que la reputación corporativa se ha convertido en uno de los principales valores a tener en cuenta en la estrategia de una empresa.

En la presentación del acto han intervenido Miguel Sánchez Galindo, director de Formación EOI, y Sebastián Cebrián, quien ha declarado que “dada la crisis reputacional que vivimos, cada vez se necesita más un gestor de los intangibles en una empresa”.

Además, el director general de Dircom ha resaltado que la Asociación es consciente de la importancia de la gestión de los intangibles para el dircom y ha mostrado el apoyo de la Asociación hacia este tipo de iniciativas.

La presentación del estudio Nuevos Modelos de Gestión y Funciones del Director de Comunicación: gestor de intangibles ha estado a cargo de Carlos Pérez Beruete, autor del estudio, director de Identidad e Innovación, Área global de comunicación y marca del Grupo BBVA. En su exposición ha señalado algunas conclusiones del mismo, “los dircom en el futuro van a tener más funciones, si hasta ahora se ocupaban de intangibles como la marca, el posicionamiento o la imagen corporativa, ahora van a tener que gestionar temas de cultura corporativa”.

Asimismo, mantiene que “actualmente hay un desconocimiento de la terminología de los intangibles, no se miden, y por tanto, no se pueden reportar”. Además, ha solicitado “formación de carácter más práctico y no trabajar en modelos teóricos”. Del estudio se desprende también que “Internet es un nuevo reto en la gestión de intangibles”.

Tras la presentación, ha tenido lugar una mesa redonda ‘La gestión de Intangibles en la empresa”, en la que han participado Ángel Alloza, director de Estrategia y Evaluación, Área Global de Comunicación y Marca del Grupo BBVA y Alberto Andreu, director de Reputación y Responsabilidad Corporativa de Telefónica y Secretario Junta Directiva del IAI. Para Alloza, “el reto está en recuperar la confianza y diferenciarte para generar valor”. Y prosigue “antes la confianza se basaba en la superioridad del producto” pero ahora no sólo en ello sino también en “lo intangible, en mi ‘marca’”.

De izda. a dcha. Miguel Sánchez Galindo director de Formación EOI, y Sebastián Cebrián, director general de Dircom

Por su parte, Alberto Andreu se ha preguntado ¿cuánto vale la confianza? Para lo cual ha manifestado que “las compañías que generan más confianza a largo plazo, recuperan más deprisa y su premium price es más alto”. Y ha señalado que “en las compañías no se reconoce al Dircom como gestor de confianza”.

En el Estudio se apunta a que, en un futuro próximo, el valor de marca y otros recursos intangibles llegarán a estar considerados en los sistemas contables de las empresas, por lo que el Dircom del futuro debe afrontar el reto de conocer la correlación existente entre los intangibles y la reputación corporativa para saber medir y comunicar dichos intangibles.

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