Fernando Prado: “La empresa es dueña de su marca, pero los stakeholders lo son de su reputación”

14-12-2010

“La reputación tiene dos identidades: una red de conocimiento y otra de consultoría”. Con estas palabras ha comenzado su exposición Fernando Prado, socio director del Reputation Institute en España, en el taller de comunicación sobre Reputación Corporativa que ha organizado Dircom Aragón en Zaragoza.

Para Prado, la reputación es un concepto meramente perceptivo que viene determinado por varios factores: “ética, prestigio, acción social...”. Asimismo, ha calificado la reputación corporativa como un “valor positivo” que viene dado por atributos como el éxito, el prestigio o la ética. “La reputación no está en la empresa sino fuera de ella, es algo exógeno que está en la cabeza de las personas”, ha declarado.

En este sentido, el ponente ha asegurado que las percepciones de los stakeholders tienen un impacto directo en la empresa porque “la reputación no es realidad sino percepciones”. Ha afirmado que “la empresa es dueña de su marca, pero los stakeholders lo son de su reputación”.

 

 

Por otro lado, Fernando Prado ha diferenciado entre marca y reputación corporativa y ha alegado que “la marca va de la empresa a sus públicos y la reputación, de los stakeholders a la propia empresa”. Ha señalado que los símbolos son vitales para la percepción de los públicos y los ha definido como “aquellas cosas que pueden cambiar nuestra percepción”.

Por último, en relación a la Responsabilidad Social Corporativa ha explicado que se trata de un modelo global de reputación. La gran diferencia es que “la RSC va de dentro a fuera: comienza en la propia empresa y se va extendiendo a sus público de interés”.