El valor de la empresa incrementa cuando mejora su reputación

28-04-2010

Con el objetivo de entender qué es la reputación corporativa, por qué hay que gestionarla y de qué manera hacerlo para que impacte positivamente en la cuenta de resultados de la empresa, Dircom y la EOI han organizado un nuevo taller de Comunicación, en el que han participado Fernando Prado, socio director del Reputation Institute en España, y Sonia Colino, directora de Reputación Corporativa de Bankinter.

Según Fernando Prado no existe una única reputación, sino tantas como stakeholders la empresa tenga. Las iniciativas corporativas generan percepciones en los grupos de interés que inciden en acciones favorables para la compañía, tales como comprar, hablar bien sobre la empresa o solicitar empleo en ella.

Para gestionar la reputación hay que identificar dónde existen oportunidades de comunicación o riesgos reputacionales. Si la realidad de la empresa es buena y mala su percepción, tenemos una oportunidad de comunicación. Sin embargo, cuando la percepción es buena pero mala su realidad, estamos ante un riesgo reputacional.

Prado ha insistido en la necesidad de “analizar y medir las percepciones del público” para descifrar qué variables son más importantes y, como consecuencia, “generar ventajas competitivas”. Un sistema de medida homogéneo permite diagnosticar problemas, fijar objetivos, medir evoluciones y establecer comparaciones. Sobre el método Pulse ha dicho que se “trata de una constante basada en cuatro elementos -la admiración y el respeto, la reputación reconocida, la buena impresión y la confianza- que mide el atractivo emocional de la empresa”.

Además, ha asegurado que  “la reputación funciona como un escudo ante la crisis”. Existe una clara correlación entre reputación y comportamientos favorables. Si una empresa mejora su reputación en 5 puntos, incrementará la recomendación por parte de su grupo de interés un 6,5%.

Por último, ha marcado las diferencias entre reputación corporativa y responsabilidad corporativa: si la primera se refiere a percepciones, la segunda a realidades.

Por su parte, Sonia Colino ha expuesto el caso práctico de Bankinter, en dónde la reputación está integrada dentro del área de Intangibles. “El objetivo del departamento es tangibilizar los intangibles del banco”.

Para medir la reputación de Bankinter ha utilizado un modelo de gestión basado en estándares internacionales para identificar factores clave de la reputación en el sector bancario, conocer las percepciones entre la gente de Bankinter y sus competidores y crear planes de acción para influir en la reputación.

Sonia ha comentado que en Bankinter “la reputación somos todos: los empleados creamos o destruimos con nuestro comportamiento la reputación del banco”. Además, reconoció que “para influir sobre las percepciones hay que comunicar”. Por ello, en Bankinter transmiten hacia el exterior las oportunidades de información que generan. Según sea el grupo de interés, profundizan en un atributo u otro. También aseguró que cuidan mucho la comunicación interna y, sobre todo, la reputación on-line, pues “la no gestión del entorno digital supone un riesgo”, afirmó.