El presidente de Dircom alaba la marca Castilla y León porque tiene una visión a largo plazo

10-06-2011

El presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, José Manuel Velasco, ha calificado de exitosa la creación de la marca territorio de Castilla y León porque se ha interpretado en clave económica y social, lo que permite una “visión a largo plazo” que no está sujeta a cambios políticos.

Velasco ha realizado esta afirmación durante la mesa redonda 'Contribución de las marcas privadas a la reputación de los territorios', incluida en la cuarta jornada del II Campus de Periodismo 'Francisco de Cossío', en la que ha participado junto al consejero de Mapfre Familiar y socio de Dircom, Juan José Almagro; la directora de Gabinete del Rector de la Universidad de Salamanca, Beatriz González Amandi, y el director general de CIAC, empresa especializada en gestión de marcas, Enrique Johnson.

El presidente de Dircom ha destacado que uno de los aciertos de la marca Castilla y León es que es “inclusiva”, que piensa en mirar al exterior.

José Manuel Velasco, Beatriz González Amandi, Rafael Monje, Juan José Almagro y Enrique Johnson

También el consejero de Mapfre Familiar ha aludido al triunfo de la marca territorio de la Comunidad, mientras que el director general de CIAC ha incidido en que “las marcas se van construyendo poco a poco” y que “Castilla y León no está haciendo nada mal”, sino que “simplemente le falta tiempo” porque la marca se está empezando a construir.

Una de las principales conclusiones de la mesa redonda ha sido que los territorios y las empresas que están asentadas en ellos deben trabajar sus marcas de forma conjunta para potenciarse mutuamente y aprovechar las sinergias que se generen.

A este respecto, el moderador de la mesa, el director general de Comunicación y Contenidos del Grupo Promecal y socio de Dircom CyL, Rafael Monje, ha destacado que la actualidad pone de manifiesto la relevancia de la “gestión de la reputación” ya que la crisis del pepino ha demostrado que “la imagen necesita mucho tiempo para crearse y se puede destruir en días”. Asimismo, ha asegurado que la marca de las empresas influye en los territorios “pero también a la inversa” y ha apostado porque las primeras actúen como “catalizadores” para recobrar la confianza e impulsar la recuperación económica.

Enrique Johnson ha puesto de manifiesto esta relación entre las marcas comerciales y los lugares de donde proceden ya que ha asegurado que ambos se “retroalimentan”. Así, ha aludido a que si el territorio no ofrece un valor añadido a las empresas éstas no lo utilizarán en sus campañas y no se podrán aprovechar esas sinergias.

El director general de CIAC ha criticado que hasta ahora la Marca España se ha centrado sólo en el turismo de sol y playa, y que debería “evolucionar” e incluir otros aspectos, además de implicar a las grandes empresas nacionales porque en estos momentos “ninguna utiliza la marca España fuera” porque creen que les perjudica.

El presidente de Dircom ha apostado por dejar a un lado el debate ideológico y aprovechar que nos une una geografía común para mejorar la imagen del país y lograr así beneficios económicos.

Para ello, ha considerado imprescindible hacer “un ejercicio de comunicación interna” para mejorar la “autoestima” de los españoles, lo que ha señalado que requiere “un liderazgo decidido, fuerte y público”, que es una tarea que corresponde al Gobierno, y establecer “una hoja de ruta con objetivos concretos”, como se hace en las empresas, todo desde “una perspectiva técnica y no política”. A ello, según Velasco, deberían unirse las empresas, que aseguró que tienen la “responsabilidad de defender el mercado doméstico español”.

Un buen ejemplo de esa colaboración entre marca y territorio es la Universidad de Salamanca, íntimamente ligada a la ciudad, según ha destacado la directora del Gabinete del Rector, quien ha indicado que buena parte de la imagen que Salamanca proyecta tiene que ver con la institución académica, que además es su “primera empresa” y que es algo que en la Usal tienen muy en cuenta. “Nuestra imagen es común y es necesario que trabajemos juntos para potenciarnos mutuamente”, aseveró.

Por otra parte, los participantes en la mesa redonda han aludido a que una marca debe tener “algo detrás” y “no construir marcas vacías o que son solo un logo, sino que estén conectadas con los valores que se quieren transmitir”, en palabras del director de Dircom.

El consejero de Mapfre familiar ha apostillado que la comunicación tiene que ser “transparente, veraz y comprometida, y transmitir la esencia” de la empresa o lugar, mientras que el director general de CIAC ha explicado que para crear una marca territorio lo primero es realizar una investigación de la imagen que tiene entre el público externo y el interno, dándole especial importancia a los líderes de opinión, además de implicar tanto al Gobierno como a la oposición para que sea algo que “valga en el futuro y no se elimine cuando haya un cambio político”.