De la Cierva: “Integrar la captación de patrocinios en comunicación, clave para el éxito de la JMJ”

11-10-2011

La importancia de la comunicación como eje estratégico y vertebrador de un evento, y la planificación y definición de los principios de comunicación como esencia de la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ), han sido los principales temas que han analizado Yago de la Cierva y Rafael Rubio, directores de Comunicación de la JMJ 2011, en el desayuno organizado por Dircom.

En este sentido, Yago de la Cierva ha explicado que lo primero que se decidió fueron los mensajes clave que conforman la identidad del evento. Para la Jornada Mundial de la Juventud, los cuatro principios identificados desde el comienzo -dos años antes del evento- fueron: que sea una fiesta internacional, abierta a todos, católica, y apoyada en una plataforma cívica. Además, ha explicado que la estrategia de comunicación se basó en círculos concéntricos, es decir, hacer partícipes de la estrategia a públicos afines, que a su vez la pudiera transmitir a otros círculos y expandirla.

De izda. a dcha. Rafael Rubio, José Manuel Velasco y Yago de la Cierva

Desde el principio, tuvieron claro que era necesario contar con el apoyo y consejo de otros dircom y medios de comunicación y, para ello, mantuvieron reuniones con estos colectivos para pedir asesoramiento.

Por otro lado, Rafael Rubio ha hecho especial hincapié en el papel que han jugado las redes sociales, tanto en la estrategia de comunicación como en el propio evento global, ya que ha sido una herramienta que ha permitido contar con la opinión e interacción de mucha gente desde muchos lugares diferentes, algo fundamental dado el carácter internacional de la JMJ. Convencido de que las redes sociales se basan en relaciones estables, Rubio impulsó comenzar la estrategia con mucho tiempo, para poder consolidar las comunidades y fidelizar a los seguidores.

Vista general del desayuno

Asimismo, los directores de Comunicación de la Jornada Mundial de la Juventud han coincidido en señalar la importancia de trabajar cerca de la toma de decisiones, es decir, del más alto nivel de responsabilidad de la organización, para conseguir que la comunicación sea estratégica y central en todo el evento; así como la correcta distribución y asignación de funciones y responsabilidades, siempre con una constante coordinación, diálogo y bajo el mismo paraguas. La dirección de comunicación de la JMJ se dividía en 7 áreas: contenidos, página web, redes sociales, relaciones con medios, marketing, patrocinio, imagen y promoción.

Durante la fecha del evento, en la dirección de comunicación llegaron a trabajar casi 300 personas, la mayoría voluntarios, con más de 5.000 periodistas acreditados, una afluencia de información que necesitaba una coordinación muy importante. Se publicaron 54.000 noticias en 108 países distintos; durante el mes de agosto, la página web tuvo más de 2 millones de visitas únicas, más de 500.000 seguidores en redes sociales, más de 23 grupos en países distintos, los hashtag de la JMJ fueron trending topic mundiales, y el grupo de Facebook fue el que más interacciones tuvo en todo el mundo durante los días del evento.